最新第五章目标市场营销三个步骤.pptVIP

5.1.2.1 市场细分的原则 细分市场的需求特征必须是可衡量的 细分后的市场必须是需求足量的 细分市场必须是企业可以进入的 细分市场必须是相对稳定的 细分的市场应具有易反应性 2017-12-12 * 5.1.2.2 市场细分的标准 不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产资料市场细分 2017-12-12 * 1、消费者市场细分 标准 因素 地理因素 地区，气候，人口密度 人口因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 行为因素 时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度 2017-12-12 * 案例：牙膏市场细分 利益市场细分 人文 行为 心理 品牌偏好 经济（低价） 男 大量使用者 高度自主、注重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、忧郁症患者 佳洁士 化妆（美白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 麦克莱恩斯、超级布赖特 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜爱者 高度自我介入、享乐主义 高露洁、艾姆 2017-12-12 * 我国地理环境因素细分标准 划分标准 典 型 细 分 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远等 城市规模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 2017-12-12 * 人口统计因素细分标准 人口因素 具体人口因素市场细分 年 龄 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 性 别 男，女 民 族 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职 业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 家庭收入（年） 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 家庭人口 1—2，3—4人，5人以上等 家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等 教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 宗 教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 种 族 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人------ 2017-12-12 * 消费心理因素 心理因素 具体心理因素市场细分 生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等 2017-12-12 * “小鸭－圣吉奥”滚筒洗衣机 　　90年代，我国洗衣机市场竞争相当激烈，进口产品的冲击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境。全自动洗衣机有“小天鹅”、“金羚”和“荣事达”等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被“威力”、“荷花”等品牌占领。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣机厂通过市场调研、分析，他们运用市场细分的原理与方法，发现在国外已较为普及的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一片空白，除个别品牌外，市场上尚无国产品牌子，而随着我国人民生活水平的不断提高，人们的需求必将会越来越多样化。于是他们决定马上引进设备和技术，生产滚筒式洗衣机。结果产品一投放市场即受到消费者的欢迎，产品畅销全国。济南洗衣机厂不仅走出了困境，而且成为了国产滚筒式洗衣机的名牌企业，“小鸭－圣吉奥”从此名扬华夏大地。 2017-12-12 * 行为因素细分标准 行为因素 具体行为因素市场细分 购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度 狂热、喜欢、无