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第六章 非营利组织营销 6.1市场营销与非营利组织管理 1、市场营销 1960年，美国市场营销协会给市场营销下的定义是“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。” 市场作为企业生产和销售的终点，把市场营销看成是销售、推销或销售促进。 著名的营销学专家菲利普.科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 人们的各种欲望和需要时市场营销管理思想的出发点。需要早在营销活动之前就出现了。 2、营销管理 计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销活动，以创造能符合个人和组织目标的交换过程。 营销管理的实质是需求管理，它的任务是营销需求的水平、时间和内容。 4、营销导向 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 6.2 非营利组织营销 1、非营利组织营销管理的发展 大学，如休斯敦大学运用市场营销原理确立了本校的使命、战略和系所组合。我国的民营高校。 医院，伊利诺伊州的依文顿医院是世界上第一家聘任营销副总裁的医院。 “希望工程” 2、非营利组织市场组织的分类 资料来源不同分为两大类：顾客支持型和公众支持型。 3、非营利组织营销管理的特点 公众复杂性：顾客和捐助者 多目标性：利润，公益性服务 产品以服务为主:多是无形产品 须接受公众监督 不以盈利为目的，但更注重投入产出效率 6.3 市场细分和目标市场选择 1、市场细分 市场细分化，就是根据整体市场上预期顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费群，每一个需求特点相类似的消费群就构成了一个细分市场。 北大、清华 非营利组织进行市场细分的 意义： （1）有利于发掘新的市场机会。 （2）有利于非营利组织确定目标市场，制定有效的市场策略。 （3）有利于非营利组织合理配置和运用资源 （4）轻易取得反馈信息，便于调整营销策略。 （5）有利于充分了解顾客的需求，满足顾客的需要。 2、市场细分的基础 人口因素 心理因素 行为因素 地理因素 MBA招生时，对攻读MBA的人进行了市场细分，将攻读MBA的人分为十种类型： 1、质量追求者 6、学位追求者 2、特长追求者 7、业务进步者 3、事业转变者 8、逃避者 4、知识追求者 9、方便追求者 5、地位追求者 10、无需入学考试者 3、市场细分的程序 （1）调研 （2）分析 （3）细分 （4）确定目标市场 4、目标市场的选择 两项决策： 一是覆盖多少细分市场； 二是如何进行市场定位。 （1）目标市场：有一定购买力；有尚未满足的需求；有可能进入市场 （2）目标市场范围的确定：无差异化或差异性营销 （3）目标市场的定位：潜在或显在目标市场定位 有效的市场细分必须考虑哪些因素 1、可衡量性 2、可接受性 3、实效性 4、差异性 5、稳定性 6.3 产品策略和定价策略 一、产品策略 4P: 产品、价格、渠道、促销 6P: 公关和权力 1、产品分为三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。 2、非营利组织产品的特点： 公共属性；无形性；不一致性；不可分割性；不可储存性 3、品牌策略 （1）有利于广告宣传和推销 （2）便于顾客购买产品或接受服务 （3）有利于非营利组织获得资助 4、产品的生命周期 投入期，成长期，成熟期，衰退期 5、新产品的开发 二、价格策略 1、服务的出售与赠送 2、产品的定价方法 （1）全成本定价 （2）全成本附加定价 （3）以市场为基础的定价 （4）补贴价格 （5）分配型定价 6.4 渠道策略和促销策略 一、非营利组织的渠道策略 缺少资源，顾客分散，产品或服务如何以最便捷的方式提供给顾客是进行市场营销需要面对的一个关键问题。 渠道有参与产品流通的各种类型的组织构成，起点是生产者，终点是消费者，中间为中间商。 1、非营利组织的渠道决策 考虑三个问题: (1)是否应该将产品直接出售给顾客？ (2)分销强度应有多大？ (3)场所的布置。 二、非营利组织的促销策略 1、促销决策 （1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）信息设计 （4）选择信息