最新第四章-第三节-广告形式美.pptVIP

广告形式美的特点与法则 艺术 艺术是内容和形式的完美统一 关于形式美… 对形式美的追求，几乎是任何艺术学科的共同的课题。那么，它的意义何在呢？ 在日常生活中，美是每一个人的精神享受和目的。从人们的衣、食、住、行到社会化的生活活动，都离不开精神和物质方面的创造。 关于形式美… 一张小小的邮票 一辆汽车的造型 一座房屋的设计 一座城市的环境规划 一套服装的款式 YOUR TOPIC GOES HERE Your Subtopics Go Here 一 形式美及其特点 （一）形式美 p87 构成事物外形物质材料的自然属性以及它们的组合规律所显示出来的审美特性。 （二）形式美的特点 1、形式美的感性可感性 2、形式美的理性象征性 3、形式美的内涵多义性 （三）构成形式美的主要因素 点和线的美 色彩美 万绿丛中一点红 声音美 （四）形式美在广告中的作用 p87 形式美有助于反映和表现广告主题 形式美有助于增强广告作品的美感 （五）广告中影响形式美运用的因素 （一）产品的特性 （二）目标受众 （三）企业的CIS以及目标 （四）环境氛围 （五）技术水平 二、广告形式美的法则 (一) 统一与变化性 “统一”是指在画面不同要素（如线型、方向、色彩、肌理、形象等）之间强化共性的成分，使其产生整体感。 变化的作用： （1) 使事物内部产生一定的差异性，产生活跃、运动、 新异的感觉（差异感）； （2) 使形体具有动感，克服呆滞、沉闷感，重新唤起新鲜活泼的韵味。 （3）过度的变化将导致造型零乱琐碎，造成视觉上不稳定、不统一感。 变化与统一的表现形式： 线条 —— 粗细、长短、曲直、疏密…… 形 —— 大小、方圆、规则与不规则…… 色彩 —— 明暗、鲜灰、冷暖、轻重、进退…… 声音—— 高低、轻重、长短…… 变化与统一的例子 岭南盆景艺术是非常讲究节奏感的，没有节奏感的盆景造型就显得呆滞，死版，不“活”。或是壅塞不畅，公式化，千篇一律，味如嚼蜡。 1.重复韵律 2.交叉韵律 3.渐变韵律 4.自由韵律 （三） 对称和均衡法则 对称，物体或图形在某种变换条件下（例如绕直线的旋转、对于平面的反映，等等），其相同部分间有规律重复的现象，亦即在一定变换条件下的不变现象。 对称是艺术造型和图案设计上求的重心稳定的一种结构形式。 均衡是指在特定空间范围内，形式的诸要素能保持视觉上力的平衡关系。 均衡是对称的变种，是一种不规则的对称，比对称自由，它使人即稳定庄重，又活泼。 1、对称 （1）对称的特点和作用： 规律性强，有统一安静感，给人以安定、庄重、大方、完整、和谐的审美感受。 缺少变化，容易使人感到保守、拘谨、呆板。 （2）对称的形式： 中心对称：对称点在中心就称为 中心对称。 公司标志设计 （3）旋转对称： 一个图形按照一定的相同的角度旋转，成为放射状的图形，称为旋转对称。 旋转90度的图形，称为回旋对称。 旋转180度的图形彼此相逆，叫逆对称，也称反转对称。 （4）移动对称：图形按照一定的距离或按某种一定的规则平行移动所得到的图形称为移动对称。 （5）扩大对称:图形按一定的比例放大，称为扩大对称。 2.均衡 均衡是对称的变种，是一种不规则的对称，比对称自由，它使人既稳定庄重，又活泼。 （四） 对比和谐法则 对比是对差异性的强调。是利用多种因素的互比互衬来达到量感、虚实感和方向感的表现力。 和谐是近似性强调。 （五）比例与尺度 比例指形体自身的大小、长短、高低的度量关系。 通常认为黄金比（1.618:1）、等比、等差等比例关系比较美。 尺度是指产品的局部或整体与人或环境之间的比例关系。 (八 ) 空白与虚实 1、体现在内容的安排—— 把广告对象的个性、精神等抽象本质以直接可观的审美意向表现出来。 2、体现在广告画面构图上 和谐的外形、屏幕布局、色彩、等。 对比的屏幕大小、功能等。 回第二页 大小的对比 黄金比例、视觉中心 等比比例 比例与尺度 尺度 节奏 船的韵律 F-10战斗机的对称均衡。 F-10战斗机不对称均衡。 轴对称： 以对称轴为中心，左右、上下或倾斜一定的角度的等形的对称图形。  标志设计 实例应用 服装效果图中的人体 建筑中的对称 实例应用 实例应用 反转对称 回旋对称 公司设计标志 实例应用 实例应用 公司标志设计 实例应用 实例应用 实例应用 实例应用 * * * 徐悲鸿 《八骏图》 何为形式美? “美的主要形式--秩序、匀称与明确。一