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肇庆学院财经系 周菁 第七章 销售预测与销售计划 第一节 销售预测 一、销售预测中相关的基本概念 市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。 销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。 销售预测：指单个公司对其在一段具体的临近时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计划可能实现的销售所作的估计。 销售潜力只能在理想的条件下才能实现。由于种种原因，销售预测一般都会小于销售潜力。 说明： 市场潜力表述：预计我国2004年饮料市场潜力是3.94亿桶。 销售潜力表述：某品牌负数2003年取得了全国将近3.8亿桶饮料消费的40%，那么有理由相信该品牌饮料下一年和销售潜力接近于40%。 二、预估市场和销售潜力 在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。例如，一个公司决定是否出售一项发明，它会先估计那项发明的全部市场潜力。如果市场潜力足够大，公司会制定把发明推向市场的计划。接着，因为商有销售的历史数据，公司会根据它试销的情况、新产品的营销计划以及过去的销售经验开展销售预测。 二、市场与销售潜力预估的方法 试销 市场因素派生法 消费者意图调查法 （一）试销 试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售和种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其他市场上的销售预测。 很多新产品在生命周期的开始几年