2008年宇源置业杨凌康乐华府项目产品定位报告.docVIP

[宇源置业杨凌康乐华府项目] ——产品定位报告—— 陕西耕天下置业顾问有限公司 2008年9月15日 目录 一、地块分析 二、产品定位 三、项目高端形象的建立 一、地块分析 （一）区域分析 本案位于杨凌老城区成熟地区，常乐路泰陵路十字。距离西农路仅10分钟，常乐路100米，周边生活配套完善. 西农大、杨凌小学、杨凌中学，杨凌职业技术学校； 商业银行、农业银行 民百购物中心、银鑫商业步行街、娱乐城 示范区医院：杨凌医疗条件最好的中心医院。 交通便捷：常乐路、康乐路 2.区域发展前景：随着杨凌老城区的改造，城市化进程的加快，未来区域西侧将逐步发展为以科泰建材城为核心的高尚居住区，已有单位家属楼及占地75亩、总建面为12万㎡的鑫苑·尚都与本案遥相呼应，形成规模居住区，居住环境将得到极大改善。 （二）地块小环境分析 康乐路：老城区主干道，商业氛围浓郁，目前尚未东西贯通，短期对项目支持不足。 常乐路：贯通东西，西至建材市场、生活配套齐全，人气旺盛。 泰陵路：尚未拓宽，为土路，下雨泥路，南端有门面房+垃圾箱、形象很差。对项目塑造高端产品，有较大影响。 康乐路 泰陵路 泰陵路 未知用途地块，对本案影响较大 结论： 1）地块周边整体形象较差、环境不良、生活氛围淡薄、人气少，此种情况需1-2年方能有较大改观。 2）开发高档项目，小环境必须做整改，否则直观印象的不佳，会大大弱化项目自身的产品力——道路做清理、硬化工作、移走垃圾箱，并对看房通道做精细化包装。 （三）地块内环境分析 南北宽110米，东西长160米，地块较为方正，易于规划，地面平整，基本没有拆迁。 规划中地块西北角凹进部分需重点设计。 经济指标分析：占地24亩，总建筑面积6.2万㎡，容积率3.9。容积率在4以下，经过精心规划尚能做出精品项目。 地块较小，难于做出大题材的炒作，规划设计重点在精致。 地块中间原生大树，可作为庭院景观利用。 5.总结： 区域环境成熟、未来发展利好。 小环境经过改善，不会影响项目品质。 项目自身条件尚可，须精心规划。 二、产品定位 （一）定位原则 战略一：差异化市场定位,将资金的安全性放在首位，项目前期快销，迅速回笼资金。 战略二：利润最大化，适当放缓项目销售周期，谋求更高利润回报。 战略三：彬煤集团房地产的开山之作，做出品质、做出形象、做出品牌 根据以上定位原则，产品的定位要求： 产品线：快销产品+高端产品，即获得足够的资金流保证良性运转，又可获得预期利润空间。 产品要求：强调户型设计的功能性，控制面积，提高单价控制总价。小三房产品的应用。 强调景观、建筑、立面的品质提升，支持价格体系。 （二）定位依据 1.6.2万㎡的建筑体量 2.制造差异化产品优势，获得销售突破。避开激烈的同质竞争与低价低利润、低级别开发模式与市场竞争模式。 （三）客群定位 1.迄今为止：杨凌房地产开发受到各类因素影响，没有出现真正精益求精的高品质住宅，致使部分实力型阶层购买潜力未得到释放。本案就是针对此量身打造的。 2.如果我们与竞争对手比拼同质化产品、比拼低价，我们比拼不过尚都，拼规模和环境我们拼不过书香名邸。 3.但是我们能看到，类似华宇·书香名邸依然销售很好，说明高端客户的需求依然存在。 根据市场研判及本案优良的区域价值，定位杨凌本地及周边的实力型消费者，以提高居住舒适度，追求更高的居住品质。 政府官员：距离上班位置不远，且具有一定的私密性。 私营企业主：成功人士的身份标签。 周边地区：武功、扶风等地区高收入者。 长期生活和工作在杨凌的精英阶层二次置业（对应产品是：大户的花园洋房与板式结构的复式） 受杨凌的精英阶层二次置业极大影响以及项目人文概念、产品差异化极大吸引的、有品位的中产阶级初次或二次置业。（对应产品：板楼中的90平米以内以及90到120平方米之间的产品） （四）产品定位 1.四类产品：电梯花园洋房、板式小高层纯复式、板式小高层平层大宅、点式高层中小户型，板式高层平层中等户型。 2.分散定位：每类业态产品比重不大，分担风险。 A电梯花园洋房6层： 1）杨凌首家推出电梯洋房。平层130-140三房到150-160平方米四房。 2）花园洋房大约占总规划面积的30%。约5栋,最大限度发挥多层住宅的价值，顶层跃层送露台，一层送私家花园。约240套！ B板式小高层1栋，复式+跃层。面积160到200平方米，占总面积约10%， C.板式小高层平层：110㎡紧凑三房、130㎡舒适三房 D.板式高层三栋：南北通透，110-120㎡中等户型 E.点板结合2栋：30%的面积集中做90平米以下的房子，户型面积90到110平方米的占20%. （五）总平规划 5栋花园洋房 2栋板式小高层 5栋18层住宅构成 2层会所 延泰陵路的两层商业 两条景观轴，三个景观结点 步道曲折景观讲