当品牌遇上资本 案例分析(七) 凯撒.docxVIP

《当品牌遇上资本》案例分析（七）: 凯撒服饰《当品牌遇上资本》由蒋桦伟编著。这是一本关于通过品牌策划如何吸引资本进入的书。这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩张的书。本书结集了20多个品牌营销的成功案例，分析个企业的运营瓶颈，从市场、渠道、品牌定位、品牌推广、终端等方面，提出了产品极致化、跨界营销、尖刀营销等策略。通过改造产品和树立品牌价值，企业也已迅速吸引资本注目，扩大规模，提高销售利润，整体营业额、利润率可望得到大幅度的增长。凯撒服饰：我来，我征服——凯撒王者归来公元前100年7月12日，古罗马神谕向全世界宣告一个伟大统帅—盖乌斯·朱利乌斯·凯撒诞生了。凯撒是神的后裔，具有高贵的血统。他代表着良好的教育，传奇的爱情，优秀的素质，奋力的拼争，辉煌的战果，伟大的一生。凯撒，伟大、高尚、勇敢、智慧，他是意大利的英雄和骄傲。凯撒投身军界，经连年征战，获得了罗马终身独裁官、执政官、保民官等职，兼领大将军、大祭司长荣衔，并被尊为“祖国之父”。凯撒大帝是一位体恤平民、崇尚民主、锐意进取的传奇领袖。“仁慈”和“宽大”是凯撒一向的主张和策略。它不仅用于各省的同盟者或反抗者，也用于罗马和意大利的朋友和政敌。“仁慈”在凯撒全部政治活动和个人生活中起到独一无二的作用。靠仁慈政策，凯撒在短短不到60天的时间里，没有让世间流过一滴血就成了整个罗马的主人。具有钢铁般意志的凯撒大帝，征战欧、亚、非三大陆，是威震全球的古罗马统帅，是杰出的政治家和军事家，是一位充满传奇色彩的英雄人物，以其卓越的才能为古罗马帝国的建立奠定基础。为纪念凯撒大帝的辉煌功绩和对人民的慈爱，人们以他的名字Julius作为七月的月份名(July)。两千多年来，“凯撒”一直是尊贵、荣耀的象征。这就是凯撒服饰口耳相传的品牌故事，凯撒（中国）股份有限公司自1998年创立品牌至今已二十五载，在国内成功树立了“凯撒”高端服装品牌形象，主要经营凯撒女装、男装、皮衣、皮鞋皮具等，以尊贵优雅的服装品位、底蕴丰厚的品牌文化蜚声国内外。其庞大的销售网络覆盖全国，在各大中城市开设400多家专卖店柜。（一）一位王者所面临的荣耀和征途1．王者品牌荣耀之旅凭借精美的面料和卓越的制作工艺引领时代潮流。凯撒（中国）股份有限公司自1988年创立品牌至今已二十五载，在国内成功树立了“凯撒”高端服装品牌形象。企业创始人依靠自身的努力以及对服装的执著与热忱，革命性地将皮衣与皮草结合在一起，彻底解决了原本皮衣一到冬天就爆裂的问题，让皮衣摆脱了以往笨重、粗犷的款型，不再是单纯的御寒衣物，而成为一种时尚潮流。特别是一款双领拉链式外套，以及另一款皮草毛领式外套，几乎销售到一衣难求的地步，成为了“KAISER”（即凯撒服饰）时尚王国的奠基之作。好名字成就好品牌。当凯撒皮衣上市时，它成功了。它的成功并非偶然，而是它拥有这一独特的、内涵丰富的品牌名称——凯撒。产品的市场定位与品牌形象定位赋予了凯撒皮衣成功所需要的统帅至尊感、男性刚毅感，达到了品牌内涵与产品外在表现在理念上的高度整合。2．王者品牌荆棘之路凯撒品牌随着国民经济的持续增长，大众消费力的提高，迎来了精品消费时代。服装消费将不仅仅满足消费者最基本的生存需求，而向更高的心理需求、自我满足需求跃进。面对这样的机遇，如何才能让凯撒服饰抓住中高端人群的需求，成就凯撒服饰中高端“王者”的霸业？带着这样的任务，蒋桦伟品牌运作机构开始了王者品牌征服之路的探索。（1）产品消费者对凯撒服饰的认知大多建立在对产品品质的认同及经典产品的影响力上。那么，凯撒服饰如何在经典产品上发挥品牌优势?（2）渠道如何确立自己的优势市场地位（往上延伸与一线形象市场结合，往下延伸可以扩大三线市场影响力），进行市场突围，成为胜出的重要因素？二三线市场具备不俗的消费力，必然成为高端服饰市场占领的重点。谁能抢先占领，谁就赢得先机。（3）品牌尝试2002年，凯撒服饰花费巨资，邀请香港知名设计机构靳与刘设计顾问公司为其进行品牌设计。新系统的发布没有促进凯撒的销量提升，反而导致销售下降40%，由此引起全国代理商和经销商的愤恨，更出现了个别消费者直接拨打总部电话进行投诉，纷纷表态：凯撒不应是这一形象，与原先已有的品牌认知背道而驰。面对这一情况，企业不得不重新审视这次选用合作机构的决策。（二）我来，我征服——凯撒王者归来2003年，凯撒面对这一尴尬局面，找到蒋桦伟品牌运作机构为其进行品牌梳理和形象提升。我们发现，国内高端服饰的市场争夺，尚处于竞争的初级阶段，仅仅停留在产品物理属性方面的比拼，而对消费者认知方面的占领存在大片空白。市场突破的策略：抢占消费认知，征服市场纵观全国，还很少有品牌注意在消费认知方面用力。我们发现具有情感需求是中高端消费群体的突出特点，情感沟通在他们的消费中占据重要的地位。一个符合他们情感需求的品牌才是他们最需要