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摘 要 品牌延伸是将某一著名品牌使用到另一种与原产品种类无关的新产品上进行推广，利用现有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本，而且更易于被消费者接受，因此越来越多的公司采用品牌延伸策略推出新产品，品牌延伸已成为学术界关注的一个重点。本文的第一部分首先对品牌延伸理论进行了综述，对国内外的研究状况进行了概述；其次本文对期权定价理论，特别是B-S期权定价模型和二叉树定价模型进行综述。本文的第二部分分析了品牌延伸的期权特征及影响品牌延伸的五个因素，包括品牌强势度、品牌知名度、延伸产品与核心品牌的相似度、市场环境和营销竞争力，因此我们可以将品牌延伸资产视为一项欧式看涨期权并运用B－S期权定价模型及蒙特卡罗模拟对其进行定价。在实证部分，我们以海尔全自动洗衣机项目为例，对其品牌延伸资产进行评估。在最后本文的最后提出了未来的研究方向。关键词：品牌延伸；期权定价；评估 ABSTRACT Brand extension－the use of a well-known brand name to launch a new product, of an unrelated category, into the market. New products with existing brand not only save a large amount of capital and time, but also are more accessible to the consumers ，therefore more and more companies adopt brand extension strategy for launching new products. In the first part of this paper, the theories about brand extension(especially related research in China and abroad) and option pricing (especially B-S option pricing model )are summarized. In the second part, the option characteristic of brand extension and five factors which would influence brand extension －the strong power degree of brand, the name recognition of brand, the similarity between extended products and core products, the marketing environment and sales competition are analyzed. Based on these, brand extension estate can be considered as a real option and B-S option pricing model and Monte Carlo method are applied to evaluate its value. In third part, we took Haier automatic washer project as an example and evaluated its value. In the last part , we pointed out future research direction of brand extension. Key words: brand extension; real option; option pricing 目 录 第一章 绪论 1 1.1 研究的意义及背景 1 1.2 研究框架 2 第二章 相关理论综述 3 2.1 品牌延伸理论综述 3 2.2 期权定价理论综述 5 第三章 品牌延伸资产的评估 9 3.1 品牌延伸的期权特征 9 3.2 期权定价模型 10 3.3 阶段划分 10 3.4 品牌延伸的影响要素 11 3.5 模型参数的确定 13 第四章 实证分析 16 4.1 背景简介 16 4.2 实证分析 16 4.3 结论 17 第五章 总结与展望 18 5.1 总结 18 5.2 展望 18 外文资料 中文译文 致谢 第一章 绪论 1.1 研究的意义及背景 1.1.1研究的意义 品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化（包括扩大到同类或异类的产品或服务），从而