南京河西朗玛国际广场项目定位报告.doc

朗玛国际广场项目定位 初步探讨思路 瑞尔特房地产顾问机构 二○○五年一月四日  致：江苏地华房地产开发有限公司： 我司通过对贵司提供的关于本项目的相关图纸及技术经济指标的仔细研究，充分的市场调研，结合项目现场布局，以及我司多年对同类项目的成功操盘经验，基于项目目前工作的要求，我司提前对项目整体定位提出了建议，由于给予我司的时间过短，考虑还不够充分细致，我司先提交关于本项目的初步构想，以供贵司决策，其中定有不足之处，还望谅解。 顺颂商祺！ 此次共分为以下四方面来阐述我司之观点： 一、 项目整体定位思路 二、 公寓与办公的竞争优势 三、 关于商业的一些探讨和思索 四、 项目开发实施的基本思路 第一篇 项目整体定位思路 本项目整体定位为品质高档的酒店式公寓及商务办公的商业综合楼。裙楼为商业，塔楼A定位为“纯”办公类物业，塔楼B定位为酒店式公寓。 因此，本项目整体形象定位为： “国际化商务圈的精神领袖” “朗玛国际|领航新武林商务区” 如此定位的原因主要从以下四点来入手进行剖析： 1、从产品位置上看 项目地块处于河西CBD商务中心的正中心，属于CBD核心的龙头位置；项目南面有强联国际大厦、宋都奥体名座，北面有欧洲城，西面有奥体韵动汇（东渡大厦）、圆通广场、朗诗城市广场，东面有万科、中海、万达等大型品牌物业。 项目交通方便，紧靠奥体中心，毗邻地铁。 因此，相比之下，项目将来的档次和规模一定要高档、宏大，做为南京奥体板块的十三大标志性建筑之一，要充分体现项目所处核心区的龙头地位。 2、从产品（规划）规模上看 项目总建筑面积188606平方米，占地2.15万平方米，对于商业项目来说，规模庞大； 结合产品的外观，不管是从视觉，还是从产品所采用的材料、突出的创新特点，其档次一定是很高的。 3、从产品定位上看 项目规划定位本身就是品质高档的物业，其外观之高雅，地理位置之重要，配套车位之多等等。充分说明其拥有高档物业所需的一切必备的条件。 4、从市场竞争上看（包含未来市场竞争压力） 周边项目包括宋都奥体名座、奥体韵动汇、紫鑫中华广场、联强大厦、金奥大厦等项目的定位均有与本项目相似之处，但档次不一，目前市场上出现的产品包括宋都奥体名座、奥体韵动汇等，均为集住宅、办公、公寓为一体的四不象综合物业，其住宅、办公、公寓区域分隔不是很清晰，档次可想而知。 目前奥体板块二OO五年预计开工面积达220万平方米，竣工面积160万—180万平方米，可以容纳居住人口5万人。2005年10月份之前，竣工并投入使用的建筑面积（除了办公之外）达150万平方米左右（数据来源于南京市房产局市场处）。 CBD核心商务圈中的13大标志性建筑共约240万平方米，其中商业占58万平方米，而整个奥体板块在2005年即将推出的商业面积达110万平方米，其商业供给量是南京新街口的3倍之多。 统计发现：奥体板块主要在建、在售或近期将会开发的房地产项目共计25个之多，25个项目的开发规模达到总建筑面积约600万平方米，其中，十三大标志性建筑总体建筑规模约为240万平方米，并且均会在今明两年集中上市。总体看来，整个奥体板块中，普通住宅未来的市场供应量最大，约达330万平方米，占到总体建筑的56%。其次十办公用房与商业物业（包含酒店式公寓、单身公寓），其总量约在120万平方米左右。 就目前市场上出现的产品，均不构成我项目的竞争对手。对于以后所要面临的未知市场竞争力，本项目也抢占了市场先机。 第二篇 公寓与办公的竞争分析 谈到竞争与分析，直接导向是定位，通过对市场竞争的正确分析，可以对项目进行更加精确的市场定位，有利于以后的营销工作，达到“差异化营销”的目的。主要从以下三个方面来分析论证。 1、客户购买动机及目的分析 购买周边竞争楼盘客户购买目的分析表： 购房目的 项目名称 投资 办公 居住 未知 奥体名座 54% 24% 18% 4% 韵动汇 43% 25% 21% 11% 紫鑫中华广场 50% 39% 1% 10% 上表列举的物业，产品类型分为：小户型公寓、办公、酒店式公寓；从上表可以看处，购买此类物业的客户，其购买动机均是以投资为主，其次是办公，再次才是为了自己居住。也就是说，肯来项目周边来购买物业的人大多数拥有不止一套的物业，