城市家园·骏景花园营销策划方案.doc

方案名称：【城市家园·骏景花园】营销策划总纲 客户名称：揭阳市乐万邦开发公司 策划单位：深圳市新策发展有限公司 [项目小组] 督 导：新策发展有限公司董事长：　陈维勤 项目负责：新策发展有限公司策划经理：陈卫国 销售负责：新策发展有限公司销售经理：何文捷 市场策划：陈卫国 何文捷 高 妍 商业级别：AAA级 保密时限：1年 致：揭阳市乐万邦开发有限公司 承蒙信任，我司于2004年4月正式受托展开贵司【城市家园·骏景花园】项目之策划销售代理事宜。经专案小组对市场的调查分析、对项目的框架式论证，现特向贵司提交《城市家园·骏景花园销售执行报告》，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。本报告书的资料全部属实，为保障贵司的利益，本报告书只为贵司所有，他人不得传阅翻印！ 随着区域内消费市场的日趋理性化，买方市场的形成。如何客观、全面的看待市场现状，展望市场未来？如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势？如何使项目在未来的市场中特色尽显？如何使贵司快捷地回收投资，赢取超期望的回报？是贵我双方面对的现实问题！ 新策将本着积极审慎的态度，精心策划、严格监控，与贵公司强强携手，把【城市家园·骏景花园】项目塑造成我们共同的品牌。 在此，谨祝【城市家园·骏景花园】成功！新策与乐万邦通力协作，【城市家园·骏景花园】一定能取得娇人的销售业绩！ 专此奉达！顺颂商祺！ 揭阳市新策发展有限公司 2004年4月2日 第一部分 市场调研 一、揭阳市房地产市场概述 揭阳市的房地产市场近几年来进入了一个高速发展、大面积开发的局面，特别是2002～2003年，揭阳市的房地产开发进入了一个“诸侯并起、群雄逐鹿”的竞争局面，众多的知名开发商纷纷将目光投向这里，如本阜的创鸿、乐万邦、华榕、俊龙、联泰等。开发的楼盘少则几万平米，多则十几万平米。揭阳房地产开发的加剧，片面促使了揭阳房地产市场的进一步杂乱及无序。造成了大面积的楼盘、商品房空置，也造成了开发商在产品营销方面的局促与困难，许多开发商因为开发的无序与过度而没办法及时回笼资金，从而又造成了房地产营销的一些“短视行为”！大家凑在同一个锅内吃饭，虽然，吃的是同一种饭，但能不能吃饱却不得而知。 纵观揭阳的房地产市场，有以下一些主要特征： （一）、产品同质化现象严重 这是揭阳开发的项目中普遍存在的问题，如果是住宅项目，则沿街部分必建商铺，多采取围合或半围合式包围小区。因为是属于街铺式的规划设计，因此也多无主题明确的经营或业态定位规划，只能停留在原始的街铺式经营。业态经营良莠部分、杂乱无序，也就无法提高产品档次与价位。 （二）缺乏明确的产品定位 现在的揭阳房地产住宅市场，许多小区虽然是由不同的开发商开发兴建，所处的区域与环境也各不相同，但总体上给人“似曾相识”或“近亲繁殖”的印象。比如说基本上都是多层建筑，偶尔有些带电梯的小高层建筑，却有价无市，卖不出去。另外在小区的配套，楼体外观、园林绿化、物业管理方面也都手法雷同。造成这种现象的出现，固然有多方面的原因，但至少许多开发商在项目立项或开发之前，缺乏详细的市场调查及产品论证却是不争的事实，至少，一些开发商在“建什么样的楼？卖给谁？怎么卖？”这几个问题没弄清楚之前便仓促上马，从而造成产品投放市场后乏人问津的局面。 （三）、营销策略及宣传推广方面 这是揭阳房地产开发目前最缺乏的一个环节！ 目前，揭阳的房地产销售还停留在原始的被动营销上，许多楼盘的销售还处在“守株待兔”式的卖楼方式，有客户上门询问，则只是给出一个简单的楼价，涉及到自己的产品其它方面的，则无从说起或一问三不知，更勿谈什么产品的卖点、特征，以及怎么样去向客户引导推介和服务。因此也就无从知道客户的需求，白白流失掉大量的客户资源。要知道，商品房是属于耐性消费品，买楼对于一个客户来说有时候就是一辈子一次的事。 （四）、揭阳购房客户的特殊性 揭阳的购房消费者跟其它省市地区比较起来有着较明显的消费特征，主要表现在以下几个方面： 1、讲究住宅地理风水 基于潮汕文化的因素，这一点在揭阳购房客户中体现的较为明显不难理解； 2、讲价现象普遍存在 这是揭阳房地产市场广泛存在的一个现象，在揭阳购房客户心目中，上菜市场买个把斤菜都要好好讨价还价一番，何况买楼这种动轧就要掏出十几二十万的“商品”。而许多开发商好像也习惯或默认了揭阳购房者的这种心态，好多楼盘虽然有象模象样的楼价，但在客户或当面或找关系砍价后，价格便缩水了很多。 3、购买基本为自用 揭阳客户购房都是自己居住，基本没有作为投资而购买的。购房者都是本地人，极少有外地购房者在此购房置业，这也是揭阳购房者的一个特殊的地方。 二、区域房地产状况分析 目前，揭阳的房地产开发热点在揭阳市的东山区，这里聚集了许多揭阳知名的