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如何激活宽带市场？ 宽带市场从2000年开始便展示了其旺盛的增长势头，几年来保持了几何级数的成长率，和小灵通并列成为推动固网运营商发展的两大核心业务板块。 然而，自2005年初以来，宽带的隐忧逐步显现，一些发达地区的宽带市场在几年高速发展之后，出现了用户发展数与用户平均ARPU值此长彼消的现象。为了维持用户增长目标，运营商不得不推出了低档套餐，大幅拉低了平均ARPU值。部分地区在频繁推广低价套餐之后，价格策略也逐渐失去了对市场的推动效果。价格手段是否是刺激业务发展的唯一手段?、宽带市场是否还能继续既有的发展势头?等问题成为运营商着力解决的头等大事。 在寻找具体解决方案之前，我们可以借鉴一下欧美宽带市场的发展历程。欧美等国家的宽带普及过程一般会经历三个阶段：以发烧友为主力的萌芽期、以效率型用户为主的高速发展期和时尚型用户加入的转型增长期。 从中国宽带市场发展来看，其正处于第二阶段高速成长期的中后期，目前运营商普遍存在的忧虑则是由于效率型用户开发将尽，而时尚型用户市场尚未有效启动所致。根据CNNIC对互联网用户宽带意向的连续性调查，阻碍用户使用宽带的首要原因在2000年初还是价格太高，而到2004年已经转为缺乏宽带上网需求。故此在当前理性消费的效率型用户开发已经趋于饱和的情况下，运营商需要转变既有的市场推广方式，将目标客户瞄准以感性消费为特征的时尚型用户，以此作为宽带市场新一轮增长的基础，而这一转型则主要通过宣传创新、内涵创新、定价创新、推广创新和客户管理创新等五大创新手段来实现。 重塑卖点，时尚为先 针对效率型用户，诱发宽带需求的主要是快和宽，运营商既有主要竞争焦点也集中与此，例如中国网通在和中国电信的竞争中所提出的中国网，宽天下系列宣传。但在上网需求不高的时尚型用户面前，快和宽将失去冲击力，针对这类用户，运营商首先需要回答在我上网需求不高的情况下，为什么要用宽带的问题，而这就需要通过对卖点的重塑，宣传的创新来实现。 日本的NTT通信在宽带领域塑造了OCN品牌，其核心卖点则是给你一个新生活，围绕着这一卖点，OCN组织了相应的宽带应用，例如视频服务、VOIP等，并通过不同的生活场景描述来凸现宽带给用户带来的生活品质提升。 从中国移动通信行业的发展来看，如果仅从实用角度出发，有相当部分朝九晚五的低流动用户群其手机应用价值并不高，但其往往以和朋友家人联系方便和没有手机别人会笑话我为理由选择了移动服务，究其心理还是把手机作为了一种个人时尚用品来看待，获取情感上的满足。 同样对于低上网需求的用户群，宽带也需要转型为家庭时尚用品，并绑定相关宽带应用来为用户提供时尚家庭体验，此时打动用户的将是一种基于时尚新颖的感性心理，尽管使用率不高，但用户同样愿意为了情感需要，为了一种生活品质得以提升的满足感而付费。这一消费心理和那些平时商务繁忙而无暇去看电视，但却愿意花费重金购买平板彩电的单身贵族的消费心理相似。 近日中国电信所推出的宽带改变生活系列广告则是沿着时尚家庭体验的方向进行的尝试，然而需要运营商进一步思考的是，如何包装宽带在用户生活中的不同应用场景？如何通过带有诱惑力的实例来回答宽带如何改变生活？这些问题的回答则需要运营商摆脱宽带作为单纯接入产品的概念，从内涵创新上来具体支持时尚家庭体验的宣传定位。 从接入到应用 时尚家庭体验的定位需要运营商进行宽带内涵创新，不是作为一个简单的互联网接入业务，而是逐步通过开发和捆绑宽带内容来为其注入应用的内涵。相应的，推广的核心将逐步由接入转为应用，其目的是解决用户接入宽带干什么的问题。 国外运营商往往通过一些对带宽要求较高的时尚业务的推广，来拉动原本在PC上低带宽需求的用户选择高带宽高ARPU的接入服务。意大利FASTWEB公司在推广IPTV业务时是和高带宽接入服务进行了捆绑，新加坡的SINGTEL也是将高带宽接入服务和宽带视频门户捆绑在IDEAS的时尚品牌下，作为时尚居家应用服务。 现在运营商在推广宽带业务时也捆绑了一些杀毒、邮箱等服务，然而这些业务只能成为附加型业务，仅起到赠品的效果，缺乏对宽带需求的拉动。故此，对于宽带内涵的创新关键在于核心应用的选择，应用的选择首先需要满足对用户产生差异化吸引力和需要高带宽的双重标准，例如我们前述的IPTV业务以及宽带视频门户的内容服务。用户能明确感知到核心业务对自身生活质量的提升价值，而为了享受这些业务，用户必须得安装宽带。 由于应用和内容的介入，运营商可以更为细分化地推动宽带市场的发展。例如宽带门户中的远程教育栏目、互动游戏栏目往往可以单独和宽带接入业务进行捆绑，成为不同的宽带应用产品，渗透差异化的细分市场。差异化产品将更多