年度预算手册-模版.docVIP

PAGE PAGE 1 JLYJXA食品有限公司 名 称：营销中心运营预算报告 时 间： 2011年度 制定执行单位： 营销中心 目录 TOC \o \n 第一章 市场细分与市场定位 第二章 产品品牌与包装管理 第三章 定价管理 第四章 推广预算 第五章 营销中心组织管理 第六章 营销战略与计划 第七章 销售预算构成 第八章 年度营销运营费用表 第一章 市场细分与市场定位 市场细分工具表单 （1）竞争分析作业表 市场 分析 目标市场 目标市场/全国 目标市场/北方 目标市场/华东 优势来源 1．竞争的方式 灵活的销售渠道 多样的产品卖点 节假日大幅度促销 2．竞争的基础 安全的原料 全新的品牌形象 优质的产品结构 3．竞争的场所 KA卖场 机场/火/车站 4．竞争的对手 洽洽 真心 姚太太 各细分市场竞争分析 明确的竞争对手名称 1．洽洽 1．洽洽 1．洽洽 2．真心 2．真心 2．姚太太 3．百味林、徽记 3．百味林 3．阿明、徽记 （2）机会分析作业表 因素 细分市场识别/等级 环境 环境综合因素是否对细分市场有利(10分) 产品/品牌细分后，会更多的吸取市场容量，有利(8分) 市场 市场成长因素和关键因素是什么(10分) 越来越多的消费者认知到了坚果所能该给身体的好处(9分) 市场潜力 细分市场客户有多少(10分) 高级白领、中年高端消费者、小资群体、大中学生(9分) 潜在销售额是多少(10分) 4000万/年(9分) 竞争 有何竞争优势(15分) 质量可靠、价格稳定、定位明确、各层级丰厚的利润空间(13分) 开发细分市场是否与总体目标一致(10分) 根据产品定位细分的市场，然后根据市场容量评估得出的目标，总体一致。(9) 是否有需要的营销、生产、资金、管理资源，能否获得(15分) 营销、生产、资金、管理资源的获得都可通过总经理办公室的大力扶持并且可行性极强。(15分) 其他因素 经济(5分) 目前市场萧条期已经过去，同时我们产品投放锁定的高中端市场基本不受经济太多的影响。(4分) 技术水平(5分) 精湛而严格的日本技术工艺不受消极影响，反而还是我们立足市场卖点之一。(5分) 政治、法律、文化和社会因素(10分) 国内市场全新操作自有品牌“益点”，在此方面受到以上因素干扰阻力较小。(7分) 总分 88分 （3）市场细分作业表 产品/服务划分市场区段 省份/城市名称 东北大区 长春、哈尔滨、大庆、佳木斯、沈阳、大连、鞍山、丹东、呼和浩特 华北大区 北京、天津、太原、石家庄、保定、济南、青岛 西北大区 西安、郑州、兰州、西宁 西南大区 成都、重庆、武汉、长沙、昆明、南昌、泸州 华东大区 上海、南京、杭州、宁波、合肥、无锡、苏州、金华 华南大区 广州、深圳、珠海、福州、厦门、南宁 备注：1、以大区为基本运作单位，按照省会城市和省级重点城市为工作重点，以减少前期招商工作的盲目性和增加后期市场的可操作性和持续性，并且减少后期宽泛无主的维护成本； 2、根据城市消费能力和消费意识来增加完成目标任务的可行性和可持续性。 3、根据公司的先天优势和后天投放市场的选择后各级市场的实际操作来确保产品的定位无差异。 4、原料类市场以为同行业经营厂家和相关烘焙领域供应原料的市场开发工作为主。具体工作为将此类市场的细分到每个大区和每个服务工厂以及烘焙特制客户，此类客户主要集中在华东、华南、华北地带。 （4）.品牌/产品定位 品牌/产品 XY YZ 产品选择 质量 原材料可选全进口 原材料质量优质 带皮坚果/果仁/瓜子/果脯 价格 高端/中端 高/中/低端 带皮坚果/果仁/瓜子/果脯 外观设计 引用/参照中/日/韩文新颖外观 和同类差异化新颖包装 带皮坚果/果仁/瓜子/果脯 使用方便性 拉丝袋/罐体/纸质 拉丝袋/罐体/纸质 带皮坚果/果仁/瓜子/果脯 销售方式 经销商/零售 经销商/批发/零售 带皮坚果/果仁/瓜子/果脯 投放终端 进口食品柜 KA卖场/团购/直营店 带皮坚果/果仁/瓜子/果脯 目标消费者 白领/管理层/外国人 大众消费/政府/企业 带皮坚果/果仁/瓜子/果脯 定位说明：1、 “XY”定位：做中国最专业的原料(OEM)供应商和高端休闲食品商； 2、 “YZ”定位：传导以“每天来一点，健康多点点”的健康诉求语；高中低端的大众消费者/政府/企业团购消费群，目标终端投放在目标市场的沃尔玛、家乐福、华润等大型卖场；