房地产项目全程策划20050623.ppt

房地产项目全程策划 深圳市仁智地产顾问有限公司 刘 海 龙 二00六年七月 主要内容 第一部分 项目开发流程 第二部分 房地产项目策划 第三部分 房地 产产品策划 第四部分 楼盘营销策划 第一部分 房地产项目开发流程 第二部分 房地产项目策划 主要内容 一、什么是项目策划？ 二、项目策划内容 三、项目策划依据 四、项目策划过程 一、什么是项目策划？ ——房地产项目策划，是开发商（项目策划人）根据企业自身的资源条件、市场需求状况和行业竞争态势，系统规划、设计和论证自己拟实施的项目开发方案。 ——项目策划工作应该在购买土地之前进行。 ——项目策划处于房地产开发中的第一个环节，是整个项目开发过程中的“龙头”。 三、项目策划依据 项目策划不能天马行空，随心所欲，而必须遵循一定的科学依据。 策划项目的依据，主要有市场需求、市场供应、发展战略、企业资源和领导层的管理能力等五个方面。 项目策划依据与策划内容之间，存在着基本的对应关系 。 四、项目策划过程 房地产项目策划不是一次性就可以解决的事情，而是一个不断深入的持续过程。 第三部分 房地产产品策划 一、 什么是产品策划？ 产品策划是一种细分项目目标客户群体，依据一定的原则和前提条件，采用一定的方法和技术，设计符合市场需要、并能最大限度发挥地块价值产品的行为。 从工作程序上看，产品策划是在开发商获得开发用地之后、设计单位进行规划设计之前的一项目工作。 “产品策划”与“项目策划” 两个完全不同的概念。 “产品策划”只对拟开发的物业产品这一个问题提出解决方案；其目的是解决 “建什么样的房子”？ “项目策划”除了对产品类型进行方向性规划外，还要对开发目标、资金安排、开发时间与周期、人力资源配置等方面做出全局性谋划，内容要比“产品策划”丰富得多。 ★建筑类型或其组合 建筑类型策划是指确定开发用地上的物业形态及其布局。这种物业形态可能是单一的，也可能是多种形态的组合，即“混合物业形态”。 建筑类型及其比例的确定，通常需要结合项目规划一起考虑。 ★户型结构、面积范围及其配比 在一个项目中，通常会有多种建筑形态、多种户型结构及多区间面积范围。 对于这些不同类型的产品，确定它们的建筑面积或套数比例，是产品策划中的一项重要内容。 深圳某楼盘的户型结构、面积范围及其面积比例 ★建筑档次 传统概念上的建筑档次，主要指建筑材料和配套设施的档次水平。 现在关于建筑档次的含义，已不仅仅指这些“硬件因素”，还包括建筑的片区环境、规划设计、园林、物业管理等“软件因素”。 物业档次通常划分为高、中、低三个档次。 ★建设主题 建设主题是建设者（包括开发商、策划机构、设计单位和施工单位）自觉地贯穿于项目建设过程中的某种情感与意愿。 这种情感和意愿着力体现的，是人们未来工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。 建设主题是一种“隐性”的精神因素，必须通过建筑形态、空间结构、配套设施与建筑风格等各种“显性”因素才能体现出来。 几个典型案例 奥林匹克花园——“运动、健康” 阳光棕榈园——“都市闲情+都市文化” 桃源居——“人文、教育” ★建筑风格 建筑风格是建筑主题的表现形式，是一定地域的人群在长期建筑实践过程中，对于建筑审美的一种共同认识与智慧沉淀，是建筑时代性、地域性和民族性特征的集中体现。 建筑风格按照地域性与民族性划分，有欧式风格、中式风格等。它们中的每一种风格，又可以细分为许多种。如欧式风格有意大利式、法式、英式、德式、北欧式等；中式有江南风格、徽派风格和岭南风格等。 ★名称策划 项目名称是楼盘的“第一名片”。 一个好的项目名称，不仅会给人以无限遐想和美的享受；而且有助于传播楼盘形象，树立项目品牌。 楼盘名称策划的三个基本思路 ——依据项目建设主题策划名称。如万科·四季花城（一个让心灵触及自然的地方）；华侨城波托菲诺（意大利风情小镇纯粹生活）等。 ——根据企业商号策划名称。如星河雅居、星河名居、星河华居、星河国际等“星河”系列楼盘。 ——依据项目的地域特征策划名称。如深圳百仕达公司的红树西岸（红树湾畔的项目）、泰然公司的碧海红树园 （红树湾畔的项目）、中海·深圳湾畔、中信·红树湾花园等。 后两种名称策划方法，实际上是第一种方法的延伸和补充。因为后两种方法在嵌入企业商号和地域特征的时，也考虑了项目的主题和内涵，是一种“建筑主题 + 企业商号”或“建筑主题 + 地域特征”的“复合取名方法”。 项目名称还应字数简短，发音响亮，便于人们交流和市场传播。 ★楼盘形象策划 策划楼盘形象，主要是从市场营销的角度出发。 市场形象策划，就是在综合项目地理位置、建筑形态、建设主题、建筑风格、户型结构、楼盘档次、项目规模