就卫浴广告浅谈广告创意-philly0525.docVIP

就卫浴广告浅谈广告创意 前言：曾有幸旁观了公司创意小组为一个卫浴客户创意平面稿的全过程，感触颇多，想就卫浴广告结合以前所学的广告理论谈些个人体会。 一、广告创意有没有法门 在回答这个问题之前还是让我们回到问题的起点—什么是广告创意？我认为，广告创意简单的说就是商业目的艺术化。这也就注定它具有双重属性：商业性和艺术性。艺术性也就决定创意是神秘的、是充满随机变幻的、是不可能流水线产业化的。它需要灵光一闪、需要天马行空。但它同时是商业的，是市场化的产物，而市场中最最重要的一点是效率。广告主常常等不及你出现灵感乍现，而作为创意人员必须在苛刻的时间拿出能满足客户需求的创意。这就需要他们不断总结、不断积累，广告创意法门也借此出现了。 所以我认为广告创意是有法门的，但广告创意法门并不同于其他行业的解决方案。知道了创意法门并不代表你能做出非常出色的创意，它所能给你的只是一个方向性的指导。就如你去挖井，它能告诉你那几座山可能有水，具体到那个位子需要挖多深这都需要靠你的摸索。它所节省的是帮你把群山的范围缩小到那几座山。 具体到卫浴行业的广告创意也一样，在进行创意之前，创意小组也大量收集信息：行业的、产品的，当然还有最重要的卫浴行业的广告创意法门。 二、广告创意有哪些法门 一般来说，一个能被大多数人接受的好作品往往有它的共同特点。通过对卫浴行业主要品牌广告的分析归纳，我发现那些让人记忆深刻的广告主要有以下几个特性： 1）自然 这里所说的自然是指对表达对象自然属性的尊重，从对象的自然属性中抽取新的视觉意义。 一个简单而又绝妙的发现往往是最容易获得领悟者会心赞赏的。卫浴广告中对水的演绎有很多种，但让我记忆最深刻的却是右图科勒的这幅广告，在水中，潜泳美女的弧度和水龙头的弧线取得了一致，一下就吸引了人的视线，再看它的广告语“科勒 让水翩翩起舞”。想象就开始无限延伸了：水是没有生命的，它为何能翩翩起舞呢？到底是水在舞动还是人的心在舞动？可以尽由你想象，但你不知不觉记住了它—科勒。是它拉近了人与水之间的距离，拉近了人和美好生活的距离。 这次创意小组的一个创意我觉得也具有这种特性，设计师借水龙头放水时水花飞溅，顺势而为，将水珠拼合成一位正在翩翩起舞的美女，表达一种舒适自在的生活。相比最初设想的在一个美女在卫浴空间跳舞创意更显自然。“顺其自然、归其自然”创意应该怀有对现实自然物的尊重，也许电脑可以轻易的实现自然变形、改造和打扮，但最原汁原味的生活才是真的设计。 2）简单 信息的简单性与信息的传递效果成正比，与信息的传递成本成反比，卓越的创意所追求的永远是终极的简单性。这里需要强调的是这里所说的简单是指信息的简单性，这并不完全等同于画面的简单。 很简单的一个例子，右边两个广告，从画面上说很难说两个马桶和长城相比，哪个更简单。但我在看完美标这个”劲冲一次 再无烦恼”记住的是美标的马桶冲力强劲。而东鹏陶瓷我看后却不知道我改记住什么？是东鹏的“灵性缔造空间“还是长城，还是一大列的认证标志。 有时候你想当用广告把一切都给予观众时，可能你失去的更多。 简单是一种意识，它是在创作的源头上，在思考的起点上舍去一切繁琐的信号，将一切不利于表达主题的东西从画面剔除掉，达到“增一分太长 减一分太短“境界。 3）以小见大 好的创作永远具有见微知著的品性，通过一个细节来见证整个历史，以单个的元素阐释整个系统。以小见大关键在这个“小”的选取，“小“不是对整体的任何一个部分，而应该是最能反映、代表整体的那个部分，是最能传达整体特性的那个“小”。 同时对消费者来说随着年龄的增大，他们的“完整联想”的能力也越来越强，他们也不希望一览无遗，他们也希望能获得自己思考的空间，信息的传播也同样要顺应人类这一普遍的心理趋向。以小见大的创作手法要求人们对局部有一种特殊的感悟力，也就是要找到整体中最具象征性的局部。从TOTO的这幅广告上看到了一点这样的影子，卫洗丽马桶盖的特写仔细一看又有点像我们所用的鼠标，再配合文案“接触 未来”。感觉就出来了，接触是人与产品的接触还是说上升到人与科技的接触呢？不管是那种想象，但还是让人感觉到了科技，产生了使用的冲动。 “大处着眼，小处着手”个别揭示的越深刻、透彻，整体就越清晰、明白。 4）具象比喻 不知道大家是否留意过，宝洁的电视广告大多一个套路：先是在生活中会碰到什么问题，比如头发干枯；然后再是秀产品提解决方案，比如洗发水能像牛奶一样滋养头发 ，最后再是效果展示。创意很简单：出现问题，解决问题。但不能否认宝洁的品牌做的不错，为什么呢？很简单，宝洁的广告运用了具象比喻，它没有很专业、很科学的说洗发水含有什么成分，可以帮助你头发乌黑亮丽，而是用了大家都能感知的牛奶做比喻，在大家心中牛奶就等同于营养，既然它的洗发水像牛奶那自然是营养的。这样就让消费者把它的产品特性记住了。营养—牛