浪沧居新品牌 提案.pptVIP

* 东莞浪沧居酒业有限公司 品牌命名方案分析 科信知识产权：周兴东 2011年10月28日 故事开始前，我们有话要说… 只根据产品进行粗略的估算就抛出所谓的品牌名字和品牌定位那是非常荒唐的. 因为品牌命名就是一个伪命题. 品牌命名\定位是基于产品本身对客户群所作出的一次精确制导,漫长的定位过程反而制约了品牌发展. 我们需要解决的问题就是问题的本身. 所以经过前期的精准定位之后,只需要对问题的本身再做一个再定义! 回到问题上,我们浪沧居的客户群在哪? 客户群需要什么? 先让我们看一些证据和数据… 品牌力 销售表现 5亿 10亿 15亿 20亿 25亿 种子 文王 迎驾贡 古井 口子 枝江 衡水老白干 洋河 宋河 西凤 郎酒 汾酒 国内中高端白酒分布图 沱牌 四特 宝丰 双沟 今世缘 稻花香 丰谷 河套 白云边 数据来自某广告公司监测资料 “酒桌社交”一直是中国人占主导地位的社交方式，而且这种方式还将一段时间内保持这一主导性地位。酒桌之上社交中的“情与礼”都是以酒为纽带实现的。 社交饮用两种形态：亲朋聚饮与政商招待 社交饮用两大心理需求：亲密与尊重 饮酒的目的 核心家庭圈（父母、祖辈、直系亲戚） 远房亲戚圈 至交朋友 老同学 自己下级 一般朋友/同学 同事 相对熟悉的业务关系对象 相对熟悉的上级主管人员 新建主管关系 新建业务关系 关键主管与业务人物 绝对领导 贵宾级业务人物 尊重 亲密 聚会 招待 功利 非功利 选择上最大公约数效应： 无负担的/品牌的/流行的 动机上的偶然转换： 过节/办事…… 社交饮用仍然是目前白酒市场的主要机会，随着名酒的不断提价二线/地产白酒品牌在社交饮用市场中的价格空间进一步放大为50—400元，其中100—200之间是二线/地产白酒品争夺的焦点。 这一价格区间的社交饮用形态是复合的既有亲朋聚饮也有政商招待，心理需求则表现为亲密中带有尊重。 目标消费者界定 我们的目标消费者不是当下主力消费群体（66-81年）中的高权位者、成功人士或社会名流，也不是较低阶层的体力劳动者，而是相对有着良好职业和稳定收入的中间群体。 30岁—45岁社会中间阶层的主流人群；他们可能是政府科级公务员、企业事业单位中层，也可能是中小私营业主等等。 他们的典型生活状况 已经有一定的经济实力，事业小有成就或处于明显的上升； 遵循中国传统生活观念的同时有着现代、开放的心态，讲究较高的生活品位，不是小资、也不是奢侈； 拓展关系网络与朋友资源是他们这个人生阶段的重要需求，社会交往成为他们当下的工作与生活重心。 社会交往观念上以亲缘为绝对核心进行拓展表现出明显的“亲友社交”的特点，在中国人的一般交往圈中，亲友往往具有情感与利益支持的双重功能，而同学和同事的功能偏于职业帮助，来自于一般的社交活动、商业伙伴等提供的更多的是工作生意等功利性帮助。 他们的社会交往观念 受这一观念的影响 在社会交往中首先达成“情感”上的某种认同，成为他们社会交往中的核心。 在社交情感的表达上他们虽然认同传统的“仁义礼智信”，但他们会觉得如果上升到“情礼”会显得太过拘谨与疏远，如果说“情义”会觉得太过江湖气，因此他们努力的在“亲情”与“友谊”之间寻找着交集。 在社会交往中中国传统的“酒桌社交”仍然是他们的主要交际手段 受社交观念影响，这一方式在现实中明显的表现出“亲密中带有尊重”的特征 在场合的营造上多会以“大众化”感觉的中高档次或有风味特色的餐饮场所为主，寻求档次与亲切感上的平衡，既拉近距离又不失体面。 这种场合下在酒的选择上除了酒的历史、品质与口感以外，最关心的是主宾客之间的感受照顾，要能得到大家共同认可，既不刻意也不随意，让宾主都不会有心理上的压力与距离感。 浪沧居新品牌的定位 既有亲朋聚饮也有政商招待 价格在100-400之间的主流社交饮用价格带 酒体本身不会带来饮用负担 从价值感上被大家认可的同时既不刻意也不随意，既拉近距离又不失体面 在他们以社会交往为重心的人生阶段，帮助他们营造出“亲情”与“友谊”的交集状态，同时又不失大气、豪爽的人情味。 消费场合 消费者需求 30岁—45岁社会中间阶层的主流人群；他们可能是政府科级公务员、企业事业单位中层，也可能是中小私营业主等等。 消费者 回到本案,其实答案已经有了。 我们的目标消费群体已经告诉我们… 浪沧居新品牌的要点： 一、重亲情 二、重友谊 三、好面子 四、要豪爽 五、要体面 三 千 海 浪沧三千海 海纳百川 厚德务实 口子窖 国色天香——执信有恒，成功自有道——真藏实窖，诚待天下 迎驾贡 大驾光临，请喝迎驾贡——以客为尊——生态好酒——中国人的迎宾酒 枝江 越来越近，越来越