网络销售的人性化体验.pdfVIP

管理实务 Working 管理实务 knowledge 网络销售的人性化体验 . 国史上最伟大的人寿保险经纪人本 菲尔德曼曾经说过：“销售就是 美98% 对人性的理解加上 2% 的产品知识。”这句名言被人称为“菲尔德 曼法则”。然而，这个观点在电子商务世界里似乎并不适用，因为在虚 拟世界里，推崇的是将一切尽可能地标准化、自动化，而任何人性化的接触点都 被尽量减少、避免和消除。 为了实现这一目标，许多网上的零售商都全力以赴地收集大量关于客户的行 为模式以及购买习惯的信息，努力将其转化为显性知识。但事实证明，那不过是 些生涩的数字和统计结果而已。 一个令人无法忽视的现实是，即使是那些最成功的、技术上最优越的网络零 售商，也不过仅仅能将网站的 1%-3% 访问用户转化为真正的购买者。这个现实 背后的原因，恰恰是因为基于网络的在线销售仍然是一种非常生硬的模式。 那么，我们是否可以将“菲尔德曼法则”运用到网络上，利用技术上的特性， 将人性化的接触恰到好处地引入与客户互动的关键时刻中，把电子商务变成一 86 个更有效的销售渠道呢？ 而这样做的价值又体现在 何处？ 24/7 Customer 是 一家位于美国加州坎贝尔 城提供业务流程外包服务 的公司，它拥有像美国非 常受欢迎的信用卡服务机 构Capital One、软件巨 头Adobe 等各类不同的客 户。根据 24/7 Customer 的数据显示，如果将人性 化的接触用这种方法带入 到网络销售中，能够提高 在线客户交流率 15% 以上。 为 了 实 现 这 一 点，24/7 Customer 公司开发了一套 名为 SalesNext（“下一步 销售”）的预测软件系统， 这个系统能够识别出在线 访问用户的类型，将他们 分成“热门线索”（即那些 具有强烈购买意愿的潜在 客户）和“冷门线索”（即那些纯粹是上来闲逛的访 然而，在一个典型电子商务环境下的漏斗中，决 问用户），然后系统再根据这样的分类挑选出那些最 定性的力量则来自最上端。一个领先的网络营销技术， 有潜力的用户进行个性化的在线对话，以促使他们完 能够基于客户之前的网上行为模式以及其他的历史性 成最后的交易。这样的过程就好比是把一个百思买的 数据分析，将最适合他们过去偏好记录的产品推到用 优秀的售货员所具有的判断力和对时机的把握直接转 户面前。但是，在这个漏斗的最底部会细到一个水 移到线上的程序中。 滴——每一个独立的浏览客户。然而因为大多数网站 在任何一个销售渠道中，从总的客户流量里将 提供的都是一种一成不变的客户体验，最多包括了一 那些纯粹闲逛的访问客户从真正的消费者中间分离出 个对话的功能，而它所依据的对话模板非常生硬，对 来，就像是经过漏斗滤出的液体一样。在一个现实中 任何类型的客户，摆出的都是同样的一副面孔，这使 的大卖场里，营销位于这个漏斗的最上端，是难以精 得希望仅仅通过对话就将这些访问者变成购买者变得 准定位的，因为公司不太可能对进入商