休闲农业关系行销制度的建立研究.pdfVIP

第一篇休闲农业与现代农业 83 休闲农业关系行销制度的建立 林铭昌‘ (台湾亚洲大学休闲与游憩管理学系，台湾台中县) 一、前言 20世纪都市化的发展，农民将生产的农产品交‘由产地采购商销售，乡村很少与消费者 有直接接触的机会，亦即最原始自给自足、自产自销的农村经济模式，随时代演进使得农业 的经营及交易形态逐渐转变成，需通过第三者完成交易的形态。消费者对农产品需求随着所 得的变化而改变，早期消费者只求温饱，因此农业经营以生产为导向。．然而随着消费者的所 得提升，对于农产品的品质及服务的要求日增，除了对农产品的基本消费之外，对于农村的 休闲、观光及体验等需求日益增强。因此，结合田园景观、农村文化及农家生活的休闲农业如 雨后春笋般逐一崛起，农业也正式由一级产业迈入二、三级产业。但多数的休闲农业太过于 强调游憩及娱乐功能，在过度商业化的经营之下，破坏了原有的农村景观及农业生产环境， 若面临外在环境的强烈竞争或经营不善，将无法回复原本的农业生产．迫使农业无法可持续 ’ 经营。 ． ， ． ，．，1： ·， ．：’ ． 随着观光休闲农业的发展以及消费者对农业认知的转变，促使农业生产者与消费者必 须面对面的接触，并开始进行农业初级产品、加工品以及与农场服务的直接交易。农民也被 迫从原本从事初级农产的育成(种植、畜养)工作，转而加入休闲服务业的行列。农民与消费 者原本需通过第三者完成交易，但因制度面的转变，促使双方必须改变交易的方式。 。回归到传统的交易制度，消费者与生产者的交易是藉由长期交易所建立的稳固关系为 基础，买卖双方通过交易所衍生的关系，正是创造消费者保障与生产者获利的根基。然而，在 大量化、商业化的发展过程中，交易制度逐渐转为与买卖双方的关系无关，双方的关系已被 大量的商业行销所取代。乡村旅游的发展，为乡村带来大量的都市消费人口，当行政管理部 门为乡村旅游发展进行宏观规划的同时，也应当注意农民与都市消费者的交易方式正在转 变，如何协助双方建立良好的交易制度，将是未来乡村旅游发展的一大课题。 ’ i ．。， ： ．．‘ 二，制度与制度的变迁 ． ’ ’ I · 。 ． ’，t ． ． 类社会中的游戏规则，亦即制度为约束人类互动行为的人为制定限制。