课件《市场营销学》产品策略.ppt

产品策略 学习目标 理解产品整体概念，把握商标、包装和服务策略 理解产品组合基本内容及产品组合策略 掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略 了解新产品开发意义、方式和步骤 第十章 产品策略 学习内容 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 产品策略 一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。 产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的。 第一节 产品整体策略 产品整体策略体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。 在现代营销中，产品的商标、包装、服务是研究的重点。商标就是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的“情感”。 一、产品整体概念 （一）整体产品的定义 产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。 产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。 产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。 （二）整体产品的构成 核心产品 形式产品 延伸产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。 效用和利益是消费需求的中心内容。各种产