唐圆新苑项目营销策略报告.doc

项目营销策略报告\ 暨 销售策略总纲 销售顾问单位：深圳市云灏房地产经济评估有限公司 策划总监/文案-：王洋 广告协作单位：深圳市雅玛广告有限公司 创意总监/文案：杨阳 2001-8-8  新唐贵府 典雅的. 时尚的..非凡的 西安首座人文主义超凡生活社区 将现代建筑\个人居住理念\现代生活方式带到西安 ITS MY HOUSE主张 目 录 前言 市调方法统计报告 第一章：项目的总体框架及营销策略的提出 项目定位 目标对象厘定 产品概念 营销主张 第二章：产品营销策略框架及其建议 风生水起——小区规划策略 人文主义——小区功能策略 扬长避短——户型销售策略 四、 实话实说——物业管理策略 五、 人无我有——社区交通策略 第三章：产品推广策略框架提出 一，推广道具的准备 二，上市前推广策略 三，上市期推广策略 四，强销期推广策略 五，持销期推广策略 附件 开盘前60日工作时间表 硬件设施准备/咨讯准备/媒介宣传准备/包装准备/销售控制准备/文件准备 前 言 本策略报告旨在通过对市场定性、定量研究分析基础上，对产品销售策略、市场推广策略提出有针对性、有建议性、有指导性、有参考性的意见和证据。 本报告目的是具有极强的销售针对性的，我们将紫薇城市花园作为目标对象，进行分析市场、梳理思路、明确方向、制定对策。因此，本策略报告抛弃常见表述方法，而直接针对各需要策划的项目核心问题、实际问题，边分析、边结论、边制定相应对策，使策划有的放矢、处处务实、真实有用。 针对性方向如下： 紫薇城市花园，销售主张和基本情况 紫薇城市花园产品的SWOT分析及对应的控制策略 紫薇城市花园的死穴及攻击策略诉求 市场调研及方法： 由于我公司介入本项目的时间比较晚，所以我们本次市调采用了定性调查和定量调查相结合、同质产品类比的方式来收集西安楼市的市场数据，结合统计数据和定性认识研究分析本项目市场销售策略和产品销售策略。 本次市调的定量消费调查，采用互联网随机取样观察式，前提是有置业需求的潜在消费者，定量调查代表西安总体的消费需求状况，存在了解整体的消费动机，行为和态度，本次互联网观察对象不代表项目最终厘定的细分受众群。 本次定性调查包括市场状况、营销水平、竞争特征的了解，采用业内访谈和资料收集的办法；其中，业内访谈主要以各代表楼盘的一线销售人员为对象，了解楼市整体状况和水平；楼盘资料收集主要了解竞争状况和水平，连续两年的楼盘广告收集主要了解市场状况、营销水平。  调研内容 市场整体状况，楼市发展水平和整体特征 建筑产品的种类、风格，基本策略和地域市场的特性 消费需求的特征、对户型、环境、建筑、配套等个性化需求和地域市场的消费偏好 楼市的定位、概念、营销技巧、定价及媒介作用  研究课题 谁是项目的最终目标对象？ 项目怎样定位？ 如何针对对手扬长避短？ 研究目的 设计项目总体销售策略框架 项目定位 为销售可增加或改进的产品硬件部分 提出产品概念，进而设计相应的营销主张（usp） 广告要素提炼及切入点 媒介的推广计划策略 销售的SP（促销）计划 销售人员的销售技术指引策略  项目总体销售框架策略 市场定位 受众定位 产品定位 产品概念 营销主张  (一) 市场定位 ●楼盘价格定位 ●竞争策略定位 此次调研首要解决的核心课题。  市场分析： 综述 西安市2001年1月-6月商品房销售额达24亿元。 据西安市房地产管理局统计，1-6月，西安市共销售各类商品房73万平方米，实现销售额24亿元。 据《中国建设报》报道，西安市今年共上市各类商品房103万平方米。 其中住宅达到80万平方米。 写字楼面积19万平方米。 商业用房2.9万平方米。 ★已售出的73万平方米中： 住宅为56万余平方米。 写字楼9万余平方米。 统计显示，上半年西安市各类商品房的均价为每平方米3509元。 其中商品住宅的均价为每平方米2703元。 西安市房地产管理局有关人士认为，以上价位仍处于广大购房者认可的范围之内。 消费群体简述 从2001年七月份西安房地产销售信息资料及其