基于SWOT_分析的中式快餐业发展战略研究.docVIP

1．中式快餐市场战略研究的意义 近几年，随着我国经济快速发展，人们的生活水平提高，生活节奏不断加快，为餐饮业的发展提供了强大的经济基础和市场基础。在政府的支持和社会的广泛关注下, 中式快餐业更是得到了蓬勃的发展，成为我国第三产业增长的重要力量。根据中国投资咨询网《2007-2008 年中国餐饮业分析及投资咨询报告》，2006 年我国餐饮业连续 16 年实现两位数高速增长。2006 年中国前 100 名餐饮企业中, 以经营快餐为主的企业达到35 家（其中本土快餐企业已经超过18家），营业额占百强营业额的45.66%。 与此同时，中国餐饮业市场实行无条件对外开放，越来越多的西式快餐巨头也抢滩中国 市场。虽有国内也出现了像真功夫、大娘水饺等知名的民族快餐企业，但无论是从营业额、 利润率还是成本来看，其与西式快餐的差异还是很大的。中国快餐行业的竞争格局大体是： 肯德基、麦当劳两个洋品牌占据了 20%的市场份额，而剩余的 80%的份额则被近几千家的 中式快餐企业瓜分。从1987年 11月肯德基进入北京以来, 肯德基、麦当劳等西式快餐一直 占据着中国快餐业的高端市场。而中式快餐依靠价格优势占有80%的市场, 但在规模和服务 特色上还无法与洋快餐竞争，其长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面[1]。中式快餐发展中存在诸多问题：第一，品牌内涵不够丰富，仅局限于餐饮层次，缺乏文化要素的融入，不能与消费者心理需求产生共鸣，因此塑造品牌已成为中式快餐未来发展的重要趋向。第二， 特色不明确，产品制作仍以手工操作为主，菜品质量不稳定，菜品开发缓慢，组织管理化程 度较低。 第三，营销意识淡薄，往往局限于一种模式，导致消费者“心理疲劳”，难以形 成忠诚效应。从而选择最佳经营战略的方法。 S 是指企业内部的优势(Strengths)，W 是指企业内部的劣势 (Weaknesses)，O 是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T 是指企业外部环境的威胁 ( Threats)。 其可以帮助企业在全面把握企业内部优势和劣势与外部环境的机会和威胁的基础 上，发挥自身优势、克服不足，利用外界机会、化解威胁。依据这一方法，我们对中国快餐 业做如下分析： 2.1 内部优势(S) 首先，中式快餐比起洋快餐，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿童不应常吃。而中式快餐一般肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。 第二，价格定位适中使中式快餐更具有竞争力。由于中式快餐的成本不高，附加值也较低， 所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。 现阶段， 我国年人均 GDP 已经超过 1000美元，但据中国统计局的数据，2008 年城镇人均可支配收入只有 10579 元，价格仍然是我国居民消费的关键因素。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费最少20-30 元，而中式快餐如马兰拉面6元钱就能吃得很好，到“大娘水饺”花上20元就能吃上品种多达10种的饺子套餐。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的主要市场。 第三，中式快餐品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千年的饮食文化，尤其是我国 56 个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色的风味小吃，中式快餐的也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好，但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺，食品口味变化不大。而作为本土餐饮，中式快餐在口味上占有绝对优势。目前，中式快餐提供的品种已经有面条(马兰拉面)、包子( 新亚大包)、水饺( 江苏大娘水饺、东方饺子王)、面点(深圳面点王)等, 其他如米饭类、粥类、饼类等也有很大的发展空间。像江苏的“大娘水饺”共有一百多个品种，而且以每月3 个新品种的速度递增。 2.2 内部劣势(T) 首先，中式快餐市场标准化程度低。缺乏标准化的经营和规范化管理，西式快餐大多是在全国甚至全球范围内连锁式经营， 而中式快餐一般都局限于本地区。 由于迅速扩张的要求，标准化的连锁经营是必不可少的。同时，由于中式快餐品种丰富、口味多样化，烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同，即使是同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致，这使得中式快餐缺乏统一的技术标准。相反，肯德基和麦当劳的产品制作早已实现了标准化和工业化，炸薯条的时间和调料量都有严格的标准，保持每种产品的优良品质[3]。另外，缺乏标准化的的企业形象设计。无论走到天涯海角，只要见到规范的金黄色拱门标志，大家都会知道是麦当劳。统一的着装，统一的快餐食品，设