广告文案写作之三广告文案概说.pptVIP

广告文案概说 山东工艺美术学院 郑建鹏 第一章 广告文案的整体审视 广告文案的本质 广告文案的类型分析 广告文案的特点 广告文案写作的一般要求 第一节 广告文案的本质 文学派：广告文稿写作是文学写作中的一种。 狭义派：广告作品中语言文字部分。 我们认为，广告文案是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 第二节 广告文案的类型分析 1、从创作主体的思维范式看：文学型和说理型＊ 2、从发布广告的媒体看：小众媒体、大众媒体和高科技媒体＊ （或，印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、其他媒介） 3、从表现形式上看：诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式 4、从功能上看：直接型文案和间接型文案 5、以广告主是否追求经济回报看：商业型和公益型 6、以创作方法看：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型 其他诸如以审美形态分秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型；以行业为标准分为金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。 飞利浦真柔灯泡子夜，灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人儿不觉孤独 飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯 第三节 广告文案特点及写作 文案特点：简短、充满智慧、形式多样 1.“聪明不必绝顶”(生发灵) 2.试图使他们相会(脱脂奶粉) 亲爱的扣眼：　　你好，我是纽扣，　　你记得我们已经有多久没在一起了？　　尽管每天都能见到你的倩影，　　但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，　　让我们有如牛郎与织女般地不幸。　　不过在此告诉你一个好消息，　　主人决定极力促成我们的相聚，　　相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，　　我们不久就可以天长地久，永不分离。 关于广告文案写作 1.广告文案写作前的准备工作 (1)市场调查研究工作. (2)目标受众分析工作. (3)广告策划定位工作. 2.广告文案写作对撰稿人的要求 (1)对市场的精深研究. (2)对广告的独特理解. (3)表现上的过人之处. (4)多学科的知识. 3.广告文案写作与一般写作的异同 特点:很强的艺术性;很强的实用性;很强的可操作性 相同:1.遵循主体发挥灵魂作用的规律 “穿一双坏鞋走在一条好路上,就等于走在一条坏路上;穿一双好鞋走在 一条好路上,就等于走在一条好路上”(鞋子就是路---------爱迪达旅游鞋) 2.遵循机构讲究优化组合的规律（长文案） 3.遵循文本包含上佳创意的规律 4.遵循语言追求良好语言效果的规律 “以指代步” “上菱冰箱唯一不能回答的是:什么是霜?” 不同: 1.广告文案更注重文字以外的因素 (强劲的Disco音乐,酒吧内人群喧闹声--------) 男甲:难得老朋友联欢会,咱们来一打青岛纯生啤酒! 众人附和:好! (开啤酒声,喝酒声-------) (悠然的田园音乐起-------) 男乙:啊!喝纯生,我像回到了童年时的田园生活,挺舒服,挺纯生的! (回到嘈杂的酒吧-------) 男甲:真的?我也要感受一下! (喝酒声-------) (校园民谣起------) 咦?我好象看见了我的初恋情人,和我漫步在校园里,好浪漫,好纯! 男丙:shi---,你老婆来了,别说了! 女:你说你看见谁了? 男甲:呃!不就看见你了吗?你当年可纯了. (众人欢笑声------) (到啤酒声------) 男(旁白):品尝纯生,品味纯真, 一种让感觉升华的啤酒------青岛纯生啤酒! 2.广告文案创作更注重精湛独到的创意 “精华保湿,不含油脂”(1997年精华护手霜CF) 3.注重文本的精短 “当晚霞消失的时候------”(保险公司) “一夫当关”(鱼牌挂锁) 4.注