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熊猫的休克疗法(zz) 熊猫的休克疗法 许扬帆/文 不从根本上解决后端问题，国产手机只能是个短期机会。 2002年11月，南京熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平做了一个惊人之举——以总标的额1.0889亿元一跃成为中国手机业的CCTV“标王”。而2003年11月18日，在央视2004广告招标会上，熊猫移动又以1.568亿元拿下了A特段的6个单元，卫冕了“手机标王”的称号。 但2004年1至4月，熊猫的手机市场份额却掉了0.3%，从前10名降到第17名。 “现在哪家厂商不是靠新机型打天下呀！3个月都没有新手机上市，卖得好那才怪呢！”熊猫移动的一位手机代理商颇为不满地说。 实际上，就在2003年，熊猫移动刚刚利用从韩国公司购买的手机整体解决方案，梅花间竹般地推出了20余款手机，并且借此获得了300万台的销量，从而跻身国产手机公司第五的位置。那么是什么原因让熊猫移动的好日子戛然而止？ 问题的根源在于，今年熊猫移动决定以“一刀切”的方式，停止引进所有的韩国机型，开始自主开发手机。此举不可避免地让熊猫陷入新手机断档的窘境，以至于直到今年3月底，熊猫第一款自主研发手机M18上市，熊猫的尴尬局面才得以缓解。 “少卖几万台手机产生的影响是可以接受的，因为战略转型对于我们意义重大。”马志平这样说。他认为“长痛不如短痛”，调整的阵痛，所有的中国手机制造公司迟早都要经历。 “综合实力不提升，天天弄这么多量，帮别人赚，自己当搬运工，我们不想一直做这样的事情。”说这句话的时候，马志平很有些毅然决然的味道。 速成产品打天下 1999年，马志平成立江苏天创通信实业有限公司，成为科健在江苏的总代理，其业绩一度占据了科健手机全国销量的一半。2002年4月，马志平和南京熊猫（553，HK；600775）合资成立熊猫移动，他以个人的江苏天创公司名义持股49%，主营熊猫手机的生产和销售。去年，熊猫移动的销售收入支撑着其控股上市公司——南京熊猫总销售额的95%，是上市公司真正的支柱。同年5月，“马系”的南京合纵公司从中国高科手里接下了科健信息44%的股权，外加7%股权的委托经营权，马志平又掌握了科健手机的终端销售渠道。 2002年4月，马志平参与投资组建上市公司上海科技（600608）的控股子公司南京宽频，其后南京宽频以溢价方式出资2000万元，收购上海易美通信实业有限公司50.12%的股份，马志平手中又多了一个“易美”手机的品牌。 今年2月，中科健（000035）发布公告称，国资委已经批准南京合纵以1亿元收购中科健的大股东深圳科健集团，目前“马系”的南京合纵已经间接控制了中科健。这些“马系”品牌的手机每年产销量超过520万台，业内人士已经把“马系”看作波导和TCL之后的第三大国产手机巨头。 虽然“马系”手机品牌众多，不过马志平声称自己真正苦心经营的，只有熊猫这一个品牌。 马志平刚接手熊猫手机时，熊猫手机几乎是 “一穷二白”。南京熊猫自获得GSM手机牌照之后，其手机业务一直依附于合作伙伴爱立信。但是，经历了“T18SC自动关机事件”等挫折之后，爱立信无可避免地面对在中国市场的颓势。2002年，陷入困境的爱立信决定与索尼合资生产手机。但是该计划的出台，使得熊猫与爱立信的合作难以为继。为了给熊猫手机寻找出路，熊猫集团找到了马志平。 在合资之前，熊猫品牌手机每年产销不到50万台，一直处于亏损状态。以马志平的说法，熊猫手机在市场上几乎无名，产品也只是找一些爱立信淘汰的机型贴牌，甚至一个机型被迫要卖上2年多。 在异常艰难的开局过程中，马志平给熊猫移动制定了三步走的策略规划：第一步是找产品卖，无条件接受别人的产品，用别人的产品打熊猫自己的市场；第二步是根据自身优势重新定义市场，按照市场定义向别人提需求，获得定制的产品；而最终阶段，就是自主开发自主销售。 淡化爱立信的影响，走自己的道路，首先就是找到好卖的产品。对于熟悉国内手机状况的马志平而言，寻找产品的过程显得直截了当。马志平很快就找到了Bellwave等在国内市场受宠的韩国公司的手机产品，购入其整机产品贴上熊猫的商标，以最快的方式投入销售渠道。 在马志平入主熊猫移动的2002年，熊猫推出的6款重要手机型号中有4款与Bellwave公司有关，脱胎于Bellwave超小折叠双屏手机“ST11”的“熊猫958”手机，单款月销售量一度逼近15万台，累计销售超过100万台，成为熊猫手机的销售主力。而与此同时熊猫移动也接替夏新、仅次于波导，成为Bellwa