浅议动感地带的市场营销策略.doc

浅议“动感地带”营销策略 2011年，中国移动“动感地带”品牌已经走过了品牌成长的第九个年头，其品牌营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一，“动感地带” 为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。”品牌经营概况，分析动感地带的市场营销环境，考察竞争者情况和消费者需求，分析动感地带的市场定位，从而制定切实可行的、有针对性的市场营销方案。一、动感地带产品概况（一） “动感地带”成长概述“动感地带”是中国移动在2003年3月，针对动感时尚一族在全国范围内推出的第一个客户品牌。与“全球通”和“神州行”以消费形态定位目标消费群不同，“动感地带”主要以年龄作为市场细分的依据，它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、手机游戏等服务内容 “动感地带”是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者年龄细分出的品牌；是第一个先看到市场机会，然后再去打造的品牌，并且没有被限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一到成长。（）“动感地带”市场定位与其营销策略 针对“动感地带”市场进行分析，对于认识和理解“动感地带”具体的品牌营销模式有着重要的意义。通过分析，我们可以对具体的品牌营销手段进行判断，并且根据不断变化的市场环境对品牌营销手段进行改进。 市场细分 “动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。 孵化市场 以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。 四、动感地带差异化的品牌营销战略 差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势。 “动感地带”在充分研究市场消费需求的基础上，从产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的进行营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分上的目标聚集，取得战略性的领先。 1 “我的地盘，听我的”——实施以消费者为导向的产品策略能够满足特定目标消费群的需求产品差别化策略产品差别化最重要的环节是确定产品的USP，并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。实施以满足消费者为导向的策略实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。面向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。中国移动通信集团公司将于9月开始，在全国举办2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达动感地带定位年轻人的意图与服务方向。与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合，更好地传达动感地带的品牌内涵，更迅速地提升动感地带品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。同时，个性的差异性，也导致此品牌与彼品牌的差异。品牌个性一旦形成，就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力，当它引起消费者的认同后，就会持久的忠诚。于是，就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题。个性一致，品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和个性，并使其得到广泛传播；个性不一致甚至相悖，就会弱化甚至损伤品牌形象。品牌代言人个性与品牌个性的一致，往往能互相辉映，共同提升。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型