消费者行为学课件_个性、自我概念和生活方式.ppt

消费者的个性、自我概念与生活方式 个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是个人对自己的认知；生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，一个人的自我概念对其个性和行为产生重要的影响，生活方式则是个性的外在表现和反映。 营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的，所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究，对动机的研究，以及对生活方式的研究。 一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述： 追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。 逃离型（ 3 2％）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男女各半。 健康驱动型（ 1 0％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以上是女性。 关注健康的社交型（2 3％）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。 缺乏压力和动力型（8％）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为4 9岁，男女各半。 这一研究对于“王子” ( P r i n c e )牌网球器材、“施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义？ 第一节：个性及其结构 一、个性的涵义及特征 1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk ） 个性---决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整合。 2.特征： 个别性与共同性 生物性与社会性 稳定性与可塑性 多样性与整体性 消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图 二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义： 由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。 高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型: 2.性格（character） 涵义： 由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定和反映的个性心理特征。 区别： 后天与先天：生物性与社会性 易变与不变 有好坏与无好坏 联系： 性格可在一定程度上掩盖气质的表现 气质使某种性格特征易于或难于形成 构成（四种品质）： 3.能力（ability）： 涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理特征。 类型： 一般能力（智力）与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能力与晶体能力 个性理论 一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论 基本观点： 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 心理决定论 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 个性（人格）发展阶段 二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点： 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示： 有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点：（四种类型） 三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论 基本观点： 人性自主 追求卓越 评价及营销启示： 消费者是自主的决策主体 追求卓越是一种重要的需要 2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其中亲子关系是其中的更重要的环境。 个性类型 驯从型或依从型（Compliant） 攻击型（Aggressive） 我行我素型（Detached） 四、特质理论 基本观点 个性是由诸多特质构成的：特质是指使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应的神经心理结构。 一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定的。 评价与营销应用 1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平 2.解释消费者行为： 认知需要 风险承担 自我掌控或自我驾驭 物质主义 3.塑造品牌个性 第二节：自我概念及生活方式（life style） 自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力