深度营销--三四级市场运作1.ppt

建设走向维护 宽度走向深度 渠道走向终端 走向三四级市场的精细化管理 组织职能转变与再造 区域管理平台的强化 市场导向、快速响应 规范运作、充分授权 基层组织的建设与管理 贴近市场，执行有力 前后台的有效协调 直线部门的责任和执行 职能部门的专业化与服务支持化 基础管理的强化 简单实用的管理 明确目标与责任 能落实的计划安排 建立基础作业规范和标准 过程检核与指导 严格管理、奖罚分明 队伍的转变与提升 作风转变、扎根市场 学习总结、能力提升 快速响应、落实到位 团队协同、及时补位 谢谢大家 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 价格策略 价格管理（续） 增强价格管理职能，主要措施： 零售终端价格控制 各环节价格梯度合理协调 协调不同渠道的价格差异 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 合理的返利、折扣等激励政策 步调一致的价格调整 积极响应竞争的价格协调机制 价格策略 价格管理（续） 管理好经销商的价格资源： 经销商的价格资源有：年度政策变更带来的价格资源（产品降价导致库存产品价差）、阶段性投款奖励（如淡季投款）、提货奖励、广告补助、批发加价等 严格管理：督促、说服经销商将这些资源下放、阶梯激励等 推广策略 三四级市场推广误区 不考虑差异性、一刀切 不考虑协同，成本苦不堪言 不考虑特殊性，照搬一二级市场 各自为战、投入大、复制性差，单纯是厂家的“人+钱” 分工不专业，团队协作不强 浪费比较严重，效率不高 不利于客户及营销人员能力的提高 推广策略 三四级市场特殊的推广环境 市场环境复杂：地方保护主义、特殊风俗文化 媒体环境单一：电视主流、报刊末流…… 消费习性复杂：攀比、从众…… 推广策略 通常的三四级市场推广做法 高举高打的广告模式 地面渗透的社区模式 大张旗鼓的乡镇road show模式 精悍灵活的墙体模式 推广策略 三四级市场的推广模式： “流水线作业”的厂家+经销商县级市场推广模式 办事处业务员、市场部推广员和批发商为执行主体 明确分工，责权利监督考核 各环节统筹，增强执行力，确保效率 有效解决推广中客户沟通、信息传播、现场执行及人员不足的问题 推广策略 三四级市场的推广模式 长期招聘协销员 旺季： 遍布乡镇发放单页，发布信息，参与活动 淡季： 发基本工资，定期培训，走街串户发放优惠卡 周六、日在售点销售 承当品牌推广、新品介绍和送电影下乡等 推广策略 三四级市场的推广执行力 制定一系列标准传播方法 电视广告的投放 宣传单页的发放 条幅巨幅的发布 按照一定时间进度操作 人员定期培训： 促销技巧、传播实务 经销商的不定期集中培训 产品卖点和促销技巧的培训 赠品选择要适当 推广策略 三四级市场的传播策略 传播具有示范性特点，人际传播为主 广告为低空操作和地面推进 90%以上的品牌认知来自于电视，只有2%左右的来自于报纸 在诉求内容上形象直接，朴实亲切 推广策略 三四级市场的媒体选择 媒体选择：墙体广告为主、电视广告为辅 如何投放墙体广告？墙体、车体广告 如何投放电视广告？贴片广告 创意表现：简单、高效 时间规划： 广告维护 推广策略 三四级市场的公关推进 事件营销的本质：口碑传播 公益活动 社区推广 舆论领袖计划 渠道构建的要领 地广客稀，必须提高深度分销效率和降低费用 必是厂商实行合作、谋求“双赢”的市场 关键是在渠道上能否最大限度的利用社会资源 与经销商的合理定位和分工 有效驱动其立足区域，精耕细作 逐步培养和发育经销商的职能 原则 真正尊重 长久合作 日常工作 确保利益 评价 积极性 经营能力 信誉 社会关系 合同管理 规章制度 合同范本 专人管理 合同期限 计划/记录 计划内容 记录内容 深度/宽度 应用部门 经销商开发的基本流程 三四级市场经销商“素描” 占据绝大份额 综合性商场 专卖店 当地家电代理商 普遍文化素质较低，性情中人 缺少长远考虑，从实际出发，讲究看得见的利益 缺乏现代营销知识，看重自己的经验和阅历 不信任承诺，希望与能拍板的领导直接交往 根深蒂固的地缘背景 对区域市场更有质感 丰富的经营经验 广而深的客情关系 情况熟、信息灵 组合配货与贴近配送 渠道融资、交易灵活 多品经营、风险控制 三四级市场经销商的优势 经营理念落后 运营管理不力和人才匮乏 市场推广能力差 缺乏渠道管理 区域市场维护与管理较弱 服务功能有待发育 三四级市场经销商的劣势 渠道模式选择： 厂家—一级代理商---县级经销商 厂家—县级经销商 厂家-县级办事处 经销商的基本功能： 从角色看，是区域市场的配送中心，承担配送和结算 从职能看，承担区域终端网络建设和维护 提供区域性市场覆盖； 进行具体销售接触； 存有产品和提供配送； 协助区域推广