海南香水湾竞标资料.ppt

仅根据目前所掌握情况 提炼项目核心价值 旅游地产是什么？ 主推案名 3 搜索 目标 第三步：客户群定位 旅游休闲地产兴起的背景 纵情山海间： 是人们自然本性的回归， 是旅游地产方兴未艾的本源。 思考起点 Before——为什么选择山海郡？ 受众决策理由： 目的一：度假休闲，放松心境， 目的二：投资理财，保值增值， 目的三：投资自用两便型； 受众分析 思考起点 Before——谁会是山海郡的买家？ 受众分析 投资类型： 个人投资：商务类型人，实力投资人，企业决策人，明星大腕，有小金库和灰色收入的公务员 企业投资：私企，国有大企业，政府部门 混合型投资：私营企业负责人，政府部门决策人 寻找受众 金字塔顶，极少数的一群人钱，对他们来讲只是一组数字在飞机上的时间未必比在车上少身边经常有几个保镖或来历不明的女人经常发愁的事情是如何“花钱”（投资）毫无疑问的社交精英 他们是谁？ 拥有财富 有一定文化品位 有身份地位 有成功的事业 有足够的购买力 符合项目追求与内涵 出没于上层社交圈 符合人群定位 描述受众 前提：项目必须满足受众高层次消费需求，这是营销过程所必备的，在这一点上无论是投资者还是高端旅游者，都是一致的 求闲一族 富贵一族 显富心理 对财富的拥有 希望摆脱世俗的烦恼 具有超强的消费能力 消费上的满足感 对土地的原始占有欲 心理描述 投资人或企业 追求高额投资回报 客户群构成 中国大陆本土 外籍华人 少数外籍人士 港澳台 企业投资行为 个人购买 企业购买 受众组成 初步预计，有待进一步验证 4 目标 规律 第四步：受众行动规律 受众搜索 出没地点： 高尔夫球场，机场，汽车4S店，高档宾馆，娱乐中心，商会，高端俱乐部等 我们靠什么来突破他们？ 我们怎样找到他们？ 网罗受众 网罗受众 一个中心，几个基本点，多条线 一个中心： 以项目销售现场为中心，实行体验式营销，要求不仅具有销售职能还应具有提供旅游休闲体验的的功能——这里将是客户最终决策购买地点。 几个基本点： 以各主要城市咨询机构为主导阵地，可与各大城市旅游公司联系，由他们代理项目周边旅游资源，引进部分旅游人群，并请提供大客户资料，共享客户资料——实际上，各旅游公司有可能是最大的投资者。 网罗受众 一个中心，几个基本点，多条线 多条线： 以几个重点城市至海南的航空连接航线为依托，制作票封、飞机杂志、DM刊，并力求取得乘客资料，实现邮递。 网罗受众 一个中心，几个基本点，多条线 5 狩猎 策略 第五步：营销策略 * 听……海的声音 看……海的精灵 享……海的韵味 触……海的肌体 叹……海的胸怀 诉……海的历程 语……海的骨胳 由感性过渡到理性 我们希望 溶于项目的精神内涵 在我们看来，在某种程度上， 本案的推广过程就像一次 狩猎季节的——猎鹿行动 START 《狩猎季》 红磡海南香水湾项目营销思路 策略主张及渠道？ 目标在哪？ 整合营销 “猎鹿行动”实际上 反映的是一种策略导向，即 市场营销的关注重心， 不在产品是什么，而在消费者对什么感兴趣 但这并不意味着 产品不重要 相反 我们强调消费者重要性的目的 是准确建立项目与消费者需求之间的 双向对位关系 消费者 产品 那么， 我们的枪在哪儿？ The Missing gun ！ 寻枪 Missing gun 永泰红磡集团 埃唯昂依云小镇 红磡领世郡 涉外别墅 高尔夫球场 高级度假公寓 五星级海景酒店 海南红磡香水湾 1 寻枪 第一步：项目分析 位置 交通 投资 产品 海南省陵水县东北的香水湾 距县城18公里，距高速出口仅一公里 总投资17亿元人民币 集海景酒店、山地高尔夫球场、海滨度假村、热带风情小镇、山林别墅 环境 未开发的自然原生态环境，背山面海，有长达三公里的天然海滩 开发 永泰红磡开发领世郡、依云小镇等项目，丰富的开发经验，良好的业内口碑 香水湾 未被开发过的地区，生态环境优秀，自然环境奇美交通便捷，距高速很近， 企业多年开发经验，口碑好 优势S-（Strength） 竞争情况的模糊，未来工作会受影响 面向全国的推广，产品策略及形象面临多元、多样化 机会O-（Opportunity） 威胁T-（Threat） 劣势W-（Weakness） SWOT分析： 海景休闲房产属新兴地产项目 项目所在地尚未开发，旅游知名度不够 生活配套一片空白——具体情况未知 营销人员队伍建设未明 投资资金正在寻找渲泄的出口 旅游产业由以往走马观花变化为休闲体验部分行业、企业的投资能力惊人 旅游 休闲·旅游·度假 度假享受 休闲风格 房地产 地产 投资价值 理财思路 + 本质 内容 承载 财富内容 + + 本案 = 价值核心 休闲风格 理财思路 财富内容 + + 价值核心 这一价值解构将直接影响到产品定位、消费者细分，形象