申丰巧克力4P策划.doc

上海申丰巧克力4P组合策划书 目录 第一章 前言与摘要 1.前言………………………………………………………..3 2.摘要………………………………………………………..3 第二章 环境 SWOT分析 1.环境分析…………………………………………………..4 2.SWOT分析………………………………………………..5 市场定位 第三章4P组合策略 1.产品策略………………………………………………….10 2.价格策略…………………………………………………. 12 3.促销策略………………………………………………….13 4.渠道策略………………………………………………….16 第四章 申丰巧克力品牌策划 1.品牌概述………………………………………………….18 2.品牌化策划………………………………………………..18 第五章 人员分配 第六章 总结 第一章 前言与摘要 一、前言 我国的巧克力市场呈现洋品牌竞争力强、国产品牌优势不足的趋势。国产巧克力面临着如何独辟蹊径给产品独特新颖的定位，如何整合资源，高效、专业化的生产，加强品牌文化建设，突破徘徊在低端市场的尴尬处境，完善传播渠道，加速研发新品质新口感多种口味产品，大力发展巧克力在本土中的竞争优势，打造具有竞争力的中国文化的巧克力企业和名族品牌，在洋品牌占绝对优势的市场环境中分一块蛋糕，以独特的名族风引领潮流占领市场。 在此环境下，上海申丰食品有限公司欲将旗下的申丰巧克力打造成高技术、高品质、新口感、多样化的名品。在巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大　　相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。’s、金莎、申丰，合计共占整个市场的近90%de 份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 从另一个角度，消费者品牌忠诚度排名前十的品牌分别是：德芙、金帝、吉百利、雀巢、金丝猴、申丰、士力架、金莎、建达、好时。德芙的消费者忠诚度依然领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对优势地位。 由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下。因此，申丰作为国产民族要扩大知名度、打开国内市场甚至扩大国际将面临巨大的挑战。 二、申丰巧克力SWOT分析 最好简单对申丰进行一个简单的介绍 1）优势 品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表着高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名度的品牌才能对产品的原料有所保证，巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品，而申丰在上海市场已近树立了一定的品牌形象。 A、申丰巧克力是国产的老品牌，在上海消费者心中有一定分量。 B、巧克力礼品装的市场潜力很大，申丰巧克力礼品装的销量不断上升。 质量优势：选用最优质的可可豆，严格按照国际标准生产。巧克力糖度低，有的则含有100%的可可脂，口感细腻、爽滑、醇固、回味无穷。申丰牌黑巧克力深受受众喜爱。 A、企业资金雄厚。 B、在国外生产的巧克力的新鲜度不如国内生产的，如果是同一品质的品牌产品，有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些。 2）劣势 作为国产品牌，容易是部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在皮牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。 3)机会 A、巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国巧克力的总产量为7吨左右，人均消费50—60克左右。而发达国家，如日本