电子商务基础与应用课件第8章网络促销.ppt

1 　　6) 反成导向策略 　　反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品网络广告还是公共关系网络广告，一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的心理逆反。反成导向策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，网络广告宣传中不讲产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得较好的效果。图8-18是某制衣公司在推销新产品——T恤衫的时候利用反成导向策略所做的网络广告。 图8-18 体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告 8.3.5 网络广告发布 　　1. 慎重选择网络广告服务提供商 　　网络广告服务提供商是提供网络广告服务的商业站点或搜索引擎。一般来说，因特网信息服务商(ISP)都具有这样的服务功能。随着因特网的迅猛发展，现已涌现出大批网络广告服务提供商可供挑选。他们的服务内容、服务质量和服务费用可能存在很大的差异。选择一个服务优良、收费公道的网络广告服务提供商是企业成功开展网络促销的重要环节。 　　2. 避免只考虑购买网站的首页 　　广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加销售量和销售额，为此，许多公司喜欢将网络广告投放到网站的首页上。但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定得比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。 　　3. 不要单纯追求网络广告的投放量 　　广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最少的广告费换取销售量的大幅增长，是所有广告主所面临的问题。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体低，因而在广告投放上，很多时候广告主会相信只要在某个页面上大量投放广告，所得到的广告效果就一定好。 　　4. 减少强迫式广告的使用 　　在网上冲浪时常常会碰到这样的情况：打开一个网页，会弹出一个广告窗口，关闭这个窗口后每当刷新或是经过该网页时，这个广告窗口又会弹出来，令人不胜其烦。有些网站做得更加过分，它们不仅在网页里放置广告，而且还配合Java之类的程序，强迫浏览器开启新的窗口来放置广告，使用者一旦关闭广告窗口，屏幕就会弹出新的广告窗口，出现新的广告网页。一些营销人员认为这样可以提高网络广告的效果。其实不然。中国互联网信息中心2006年1月的调查报告显示，人们对于强迫式广告非常反感。“弹出式广告/窗口”在“网民对互联网最反感的方面”选项中位于第一，占到22.1%。 8.3.6 网络广告交换 　　1．网络广告交换的概念 　　网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告来扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现广告的双向乃至多向相互登载。在进行交换时，广告主应首先在网页中加入其交换对象的HTML码，当有访客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告便会被显示，提供广告条交换的网站通过跟踪在广告主网页上显示的别人的广告数，按一定交换比率计算出其广告条应该显示的次数。例如，当交换比例为2∶1时，广告主的网站每显示两次别人的广告，对方便会相应地安排发放广告主的广告一次。各个网站的交换比例不尽相同。广告条的大小一般都有特定的要求，太大的网络广告不利于交换。 　　2．网络广告交换的分类 　　网络广告交换可以进行不同的分类。 　 (1) 从链接方式来看，有文本链接和页面链接。前者交换广告链接的形式是文本，而不是图片，具有数据量小、传递速度快的优点。但由于没有图片，使得广告效果相对于页面链接要打一个折扣，交换商往往通过提供较为优惠的交换比率来弥补这一缺陷并吸引用户。页面链接则是目前使用最为广泛的链接方式。只要浏览者点击广告，超级链接就会将他们带到广告主的网站或缓冲主页中。 　　 (2) 从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。广告交换本身就是在自愿互利的基础上发展起来的，对于交换的形式并没有具体的要求，尤其是在广告主进行直接交换时，只要双方愿意，他们完全可以以任何一种广告形式进行互换。当然，由于广告形式本身的特点不同，旗帜广告和按钮广告相对来说更适合交换，因而也是目前使用最广泛的。 (3) 从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。直接交换所费的精力较大，但对于交换对象的选择广告主会比较有把握。而广告交换网则比较可靠，交换范围广同时还提供即时统计和代理销售等多项服务。