服务营销讲座.ppt

服务补救策略（一） 跟踪并预期补救良机——企业需要建立跟踪并识别服务失误的系统，使其成为挽救和保持顾客关系的良机。有效服务补救需要企业通过听取顾客意见来确定失误之所在，如收集顾客批评、监听顾客抱怨、开通投诉热线、有效服务担保和意见箱等。 重视顾客问题——顾客认为最有效补救就是企业—线员工能主动出现在现场，承认问题的存在，向顾客道歉(在恰当的时候可加以解释)，并将问题当面解决。 尽快解决问题——一旦发现服务失误，服务人员必须在失误发生的同时迅速解决失误；否则，没有得到妥善解决的服务失误会很快扩大并升级。在某些情形下，还需要员工能在问题出现之前预见到问题即将发生而予以杜绝。 服务补救策略（二） 授权一线员工——员工必须被授予使用补救技巧的权力（当然这种权力的使用是受限制的），以在一定范围内用于解决各种意外情况。一线员工不应因采取补救行动而受到处罚；相反，企业应鼓励员工大胆使用服务补救的权力。 从补救中汲取教训——服务补救不只是弥补服务裂缝和增强与顾客联系的良机，同时还是一种极有价值的帮助企业提高服务质量的信息资源。通过对服务补救过程的跟踪，管理者可以发现服务系统中亟待解决的问题和及时修正服务系统中的某些环节，进而使“服务补救”现象不再发生。 关系营销与顾客关系保持 关系营销及其特征 保持顾客关系策略 关系营销及其特征（一） 关系营销代表了一种典型的营销转变——由以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。关系营销是一种理念，一种策略指南，它注意保持和改善现有顾客而不是获取新顾客。 关系营销具有以下特征： 双向沟通——在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 合作——一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此，合作是“双赢”的基础。 关系营销及其特征（二） 双赢——关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密——关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。 控制——关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商和营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 关系营销与交易营销区别 交易营销关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客； 交易营销较少强调顾客服务；关系营销高度重视顾客服务； 交易营销只有少量承诺；关系营销则有充分承诺； 交易营销认为产品质量是生产部门所关心的；关系营销认为所有部门都应关心质量问题； 交易营销不注重与顾客的长期联系；关系营销的核心就在于发展与顾客的长期和稳定关系，并且关系营销涉及的关系包括企业与其所有利益相关者之间的关系。 保持顾客关系策略模型 结构化联系 优秀服务 质量和价值 奖励大小 和 效 率 捆 绑 和 交叉销售 稳定的 价 格 持续 关系 人际 关系 顾客的 社会联系 客户亲密 大规模 定 制 联合投资 预见/革新 共享过程/设备 整合信 息系统 财务联系 定制化联系 社会联系 保留策略层次 结构化联系 优质服务 质量和价值 保持顾客关系策略 财务联系——对大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格。 社会联系——营销人员通过人际关系与顾客建立长期关系。这种策略对于竞争对手来说比价格刺激更难模仿。 定制化联系——通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案以维持顾客关系。 结构化联系——通过与顾客联合投资、共享资源等方法，以保留顾客。该策略竞争对手最难模仿。 谢谢！ 再见 服务组合及其内容 服务组合又称服务出售物，是指能够满足目标顾客需要的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 基本服务组合包含以下三个方面的内容： 核心服务——企业为顾客提供的最基本利益或效用，它体现了企业最基本的功能和存在意义。如饭店提供住宿、航空公司提供运输等。当然，一个企业也可以有多个核心服务，如一家航空公司既可提供短距离旅游服务，也可提供长距离货物运输。 便利服务——方便核心服务使用的服务。为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务来配合。如饭店要有专门的接送服务，航空公司要有订票服务等。离开了这些服务，顾客就无法使用核心服务。 辅助服务——用于增加服务的价值或使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来的服务。例如，饭店房间内供住客洗澡用的肥皂、牙膏，供住客旅游用的地图和旅游手册等。 新服务种类（一） 重大变革——为尚未定义的市场提供新的服务。这是全新服务，所有第一次出现的服务都属于此。 创新业务——为现有市场的同