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大地豪庭案例分析 大地豪庭案例分析 2002年工作回顾 前期准备工作阶段：2002年1月—4月 推广营销策略制定项目包装项目现场包装售楼现场包装一期预定准备工作。 前期准备期的经验与不足经验 媒体炒作成功-----通过公关活动与软文炒热楼盘奠基仪式、健康人居环境研讨会的加入、金陵晚报城东南板块的正式炒作等工作，令品牌形象树立较为成功，知名度在业内迅速扩大，在城东南各楼盘中，大地豪庭赢得了较好的口碑，知名度与美誉度均得到了各界的肯定。 主题推广成功----准确锁定客群需求，“月牙湖畔，健康新城”成为城东南一个亮点。 ? ? 9月16日大地豪庭正式开盘前期客户的签约工作一期的正式认购工作认购的宣传推广工作 正式认购期的经验与不足经验： 由于公司对销售人员进行了严格的培训，销售人员状态较好，有较高的工作激情，售销工作开展顺利，由此可见，销售人员的状态是保证销售业绩的必要条件。 推广幅度加大，密集的广告对销售储备客户起了很大的作用。 与开发商密切配合，工程、销售、推广整合工作平稳开展，价格坚挺，令大地产生较好口碑，因此相较周边楼盘，本案销售相对处于领先。 销售日报统计、客户跟踪、周边调研工作不间断进行，对调整整体策划工作的方向，并由此做出快速反映起了很大作用。 ? 纵观本年度平面广告，版面和风格变化过大是本案的不足之处，在风格不变的前提下，根据广告诉求内容变化形式，也是需我们进一步探求的方向。 在销售进度方面，一期采用的是全面敞开的销售方式，小面积及户型较好的住宅率先售磬，自11月后半月以来销售速度明显变慢，所余户型集中在127-140，因此，在来年销售中如何恰到好处地进行局部房源控制将是本案的重点工作之一。 ? 2002年任务指标完成情况：交定金客户达118人（一期186户）总销售额万（含门面房）：6360万回款额4300万营销费用：114万超额：186万2003年大地豪庭营销推广2003年房地产市场简析整个房产市场呈上升趋势供需两旺的房地产市场令今春房市早早启动。 城东月牙湖板块：突破4000元/平方米河西板块：突破4000元/平方米江宁板块：突破2000元/平方米宁南板块 ：2000元/平方米 代表楼盘价格：金鹰国际花园：5500元/平方米湖南路天福园：5000元/平方米香格里拉：??????? 5000元/平方米河西聚福园：??? 4200元/平方米 区域竞争楼盘分析黄埔鑫园：体量大，配套全、小区环境好，但靠近铁路。??? 湖畔之星：地理位置优越，城东高档精装修楼盘。钟山花园城：体量大、价格有优势，但交通不便，离月牙湖较远。万达江南明珠：品牌效应不可替代，但离月牙湖远，且有部分房源近铁路。城开家园：与本案同期，都靠近大煤气包。 2003年本案遇到的威胁大地、城开和鑫园产品同质化严重，可替代性很强。 本案湖景不足，周边环境有别于高档住宅。 2003年新盘上马，户型偏小，可能会分流本案部分客群。 非典的影响2003年分阶段营销推广策略?2003年元月——2003年春节前 销售策略：开发商为加快年前资金回笼，达到预期的销售目标，开放需求量大的二期小户型带动从元旦到春节前的淡季销售。 通过小户型带动及12月积累客户继续一期房源销售。 推广策略：以报媒为主力，诉求二期推出及房型老客户服务深化———春节问候、节日祝愿、小礼品等服务工作 2003年春节——5月春季房展会 销售策略以小户型吸引客户，以一期价格优势促成购买 。08幢强销与一期的尾盘销售，形成房源互补，使本阶段产品较为丰富。 07幢在1—4月封盘，5月底稍后于05幢推出，形成房源丰富性。 5月底公告——价格上调（07幢价格面市） 05幢延迟至五月推出理由：08幢销售将接近尾声城开的01幢建成，视线阻隔煤气包利用房展会带动销售140㎡样板房完成，大户型去化难度减小 注意：05、08及一期同期销售时，销售推介必须有重点。????????? 07幢销售许可证在6月取得，因此不宜过早推介，以免造成因储备???? 期过长的客户流失。? 推广策略： 报媒为主，05幢四月正式亮相加大投入幅度 推广上突出一期价格优势，突出准现房销售，突出此时已确定的产品：如智能化部分产品，物业管理、景观细部设计。 140样板房户型做区别化营销，如销售队伍奖励可不同，并对此户型做宣传单页，户型设计菜单等。 非典时期的推广策略：加大广告投入量及诉求转向健康的方式，色彩及画面的处理尽量使用较为轻快的阐述，与非典的沉重话题形成对比，从健康的角度淡化非典对房市的影响，减小非典对销售的影响。 加强电话追踪服务,加强现场电话接待效果的管理,在此策略的执行下，即非典的警报解除之后,销售很快恢复正常,令本案受非