课程班-3营销管理过程(山东大学管理学院,共9讲).pptVIP

* 五、营销年度计划控制 企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 （一）年度计划控制的目的 1.促进年度计划产生连续不断的推动力； 2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 3.分析企业潜在的问题并予以解决； 4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 * （二）年度计划控制的主要步骤 1. 制定标准 2. 绩效衡量 3. 因果分析 4. 改正行为 * （三）企业绩效分析工具 1. 销售分析 2. 市场占有率分析 3. 市场营销费用对销售额比率分析 4. 财务分析 5. 顾客特点追踪 * 六、盈利能力控制 1. 主要职责部门和目的 市场营销控制主管。 目的是检查公司的盈亏状况。2. 控制的内容 （1）不同产品的盈利能力 （2）不同销售区域的产品的盈利能力 （3）不同顾客群体的产品的盈利能力 （4）不同渠道的产品的盈利能力 （5）不同订货规模的产品的盈利能力 * 3. 研究方法 （1）盈利分析；（2）不同产品、地区、顾客群体的比较分析；（3）不同分销渠道比较分析；（4）不同订货规模比较分析。 * 七、效率控制 1. 主要职责部门 （1）直线与参谋管理部门 （2）市场营销控制主管 2. 控制目的 评估提高市场营销费用的效果及效率。 3. 研究方法 （1）效率分析 （2）销售人员分析 （3）促销与分销分析 * 4. 效率控制的内容 （1）销售人员效率控制 （2）广告效率控制 （3）销售促进效率控制 （4）分销效率控制 * 销售人员效率控制需要统计的指标 每个销售人员每天平均的销售访问次数 每次会晤的平均访问时间 每次销售访问的平均收益 每次销售访问的平均成本 每次销售访问的招待成本 每百次销售访问而订货的百分比 每期间的新顾客数 每期间丧失的顾客数 销售成本对销售总额的百分比 * 广告效率控制需要的统计指标 每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者而花费的广告成本 顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比 顾客对广告内容和效果的意见 广告前后对产品态度的衡量 受广告刺激而引起的询问次数 * 销售效率控制需要的统计指标 由于优惠而销售的百分比 每一销售额的陈列成本 赠券收回的百分比 因示范而引起的询问次数 * 分销效率控制 企业存货水准 仓库位置 运输方式 * 八、战略控制 1. 主要职责部门 （1）高层管理部门 （2）市场营销审计员 2. 控制目的 检查公司是否正在追求市场、产品、渠道的最佳机会 3. 研究方法 （1）市场营销效果等级评价 （2）市场营销审计 * 市场营销审计 对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 * 第三讲 市场营销管理的过程 第一节 市场营销管理 第二节 市场营销战略规划 第三节 市场营销计划与控制 * 第一节 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理 包括四层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2．对象涵盖理念、商品和劳务； 3．活动以交换为基础； 4．目标是满足各方需要。 * 一、市场营销的过程 1．战略营销（选择价值） 2．战术营销Ⅰ（提供价值） 3. 战术营销Ⅱ（沟通价值） 市场细分 选择目标市场 市场定位 产品 开发 服务 开发 定 价 产品 制造 分销 服务 人员推销 公共关系 营业推广 广 告 * 二、市场营销管理的任务 市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。 市场需求的形态及对策 反击性营销策略 社会组织反对其消费 有害需求 增长性营销策略降低性营销策略 求过于供 过量需求 维持性营销策略 顾客满意，供求平衡 充分需求 协调性营销策略 需求波动，时超时负 不规则需求 恢复性营销策略 顾客的需求下降 下降需求 开发性营销策略 现有产品不能满足消费者的强烈需求 潜在需求 刺激性营销策略 顾客不感兴趣 无需求 扭转性营销策略 不喜欢或想法躲避 负需求 对策 市场特征 需求形态 * 三、市场营销管理的程序 6个步骤： 分析市 场机会 选择目 标市场 进行市 场定位 制定营 销战略 策划营 销方案 管理营 销活动 * （一）分析市场机会 1．寻找市场机会 （1）在公司内部寻找； （2）请消费者寻找；