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案 例 默多克新闻集团中国攻略 　　 2002年末，星空卫视获准在全国三星级以上宾馆落地，加上此前落地广东、结盟湘广电，新闻集团在中国大陆的业务又迈出了一大步。 　　 来自英国《金融时报》的最新报道：新闻集团旗下频道星空卫视2003年元旦前夕已经获得国家广电总局批准，将在三星级以上宾馆及涉外小区落地播放。外电评论说：此番获得落地权，可以使营运商今后在进行业务推广的时候更加名正言顺。 　　 新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过470亿美元。董事长鲁伯特?默多克历来注重该集团在中国大陆的拓展业务——尽管中国大陆在广播电视领域对境外媒体尚且存在着许多严格的限制。目前新闻集团在大陆的业务主要由其在亚洲的全资子公司星空传媒负责。该公司旗下的全新普通话综艺频道——星空卫视2002年在各方面的突破令人侧目。2002年3月28日，以普通话播出的星空卫视在广东有线网落地播出——这是中国政府第一次允许境外电视频道通过国内有线网落地播送。集团董事长鲁伯特?默多克认为：这是新闻集团“在中国发展的里程碑”和“在中国取得更大成功的开端。”（接下页） 　　 * 事实证明，默多克的“开端”一说并非虚言。星空传媒在广东坚持采用普通话而非粤语播音，显然是“项庄舞剑”，其意本不在广东一地。七个月后，星空传媒上海表处于10月31日搬入曾经是荣氏家族老宅的新家，并开始补充人手。新闻集团在中国不到一年的时间里的这些进步，出乎很多人的意料。 业内人士认为，之所以有如此大的进展，一是因为星空传媒在大陆长期的努力，获得了政府的信任；二是新闻集团也为中国政府做了具体的工作。据悉，星空卫视落地广东以及获准进入全国三星级宾馆及涉外小区的交换条件，就是新闻集团协助中央电视台第九套电视节目在美国和欧洲落地。 的确，虽然双方自签署协议后至今还没有任何的具体项目合作，但来自据湖南广播电视集团的一位负责人认为：双方签署这样一个框架协议将具有三个意义：“对新闻集团来说，可以利用湖南广电的节目制作经验，更好地实现本地化；对湖南广电来说，可借助新闻集团的国际化经验，迈向国际市场；而对双方来讲，一个更重要的意义则是，一旦政策放开，双方将拥有优先选择权。”这与分析人士的看法大致相同，即：框架协议可大可小，很多事情都可以在这个框架下面做，当然前提是不能越轨。而《亚洲华尔街日报》的评价是：“这是中国政府第一次允许外资电视机构与中国影视机构进行全面合作，这标志着中国电视改革的步伐正在加快。”（接下页） * 　　投资媒体是长线投资，大量的投入是必须的，一般要有5到10年才能看到效果。 　　 “星空传媒目前在中国还处于打基础的阶段。”刘香成说。 1999年3月，新闻集团北京代表处成立，同年12月，新闻集团亚洲全资子公司星空传媒也在上海设立了代表处。尽管从80年代中期开始，新闻集团即开始了与中国的正面接触，但真正拓展中国业务是在这个时候才开始的。总部设在香港，辐射整个亚洲地区的综合传媒机构星空传媒集团为新闻集团全资拥有的子公司，它通过卫星以8种语言向53个国家和地区提供多种平台内容和多元服务。在这几个频道中，与华人合作推出的凤凰卫视成为亚洲最成功的电视台之一。 在中国大陆，星空传媒除了拥有北京、上海两个代表处以外，另有成都和广州两个销售代表处，共有员工130余人。 　　星空传媒集团董事长兼首席执行官杰智?默多克也说：“新闻集团的任何投资都是追求商业回报的，但在目前的中国，包括星空传媒在内的传媒集团眼光必须放长远一些。”实际上，星空传媒在中国的业务正在稳定增长。根据最新的数据，新闻集团在亚洲的全资子公司星空传媒2002年已经连续三季度赢利。 　　 * 跨国公司全球战略的类型 按公司偏离战略起点的程度划分 退却型、防御型、发展型、多样化 按战略主要涉及的地区范围划分 本国中心、多元中心、全球中心 按战略成功关键因素的不同划分 低成本、差异化、重点（案例：格兰仕） 按战略符合主、客观条件程度划分 保守型、可靠型、风险型 * 明星 问号 金牛 瘦狗 高 市场增长率 低 高 市场占有率 低 图 经营战略规划：波士顿矩阵 * 跨国公司全球战略管理过程 全球战略的制定 全球战略的执行 全球战略的控制 * 第四章 跨国公司的对外直接投资 学习目标 学会投资环境分析与投资决策 会运用国外投资项目的可行性研究 掌握国外投资的评估方法 了解国