会员制营销的双赢之道.doc

会员制营销的双赢之道 会员制的实施可谓是双赢的选择，对于客户而言，不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的低价，而且在服务方面更能得到特别对待；对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群体，让会员得到更多的实惠，增加持续的消费，得到更多的忠实客户。 会员制能为客户带来什么 首先，我们要分清顾客与客户之间的区别。对于企业来说，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对特定的某一类人或一个市场的一部分而言的，而顾客是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是山那些指派给他们的专职人员提供服务。 因此，顾客加人会员制后就成了企业的客户，需要企业提供更加优质的服务和更有价值的待遇。通过下面“沃尔玛山姆会员店”的例子，可以看到消费者在加人会员制后能够享受到的种种优惠和服务。案例:沃尔玛山姆会员的利益 1983 年沃尔玛创立了“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令时手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100 多亿美元。沃尔玛山姆店提供给会员的并不仅仅是“低价”，还有归宿感和忠诚感，会员可以从中获取许多利益，例如： 享受超低价优惠或特殊服务 时于消费者来说，加入山姆店可以享受价格更低的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优惠，所以往往愿意加入会员店。　　方便购物　　消费者一旦成为会员之后，可以享受各式各样的特殊服务，例如，可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等。　　可利用会员卡馈赠亲友　　会员卡的形式很多，其中附属卡可以作为礼品转赠他人。　　山姆会员商店的会籍分为商业会籍和个人会籍两类。商业会籍申请人须出示一份有效的营业执照复印件，并可提名8 个附属会员；个人会籍申请人只须出示其居民身份证或护照，并可提名2 个附属会员。　　两类会籍收费统一，主卡年费均为巧0 元，附属卡年费每张50 元（以深圳 ］山姆店为例）。简便的入会手续，保证了每一位消费者都有成为会员、享受优惠的可能性。总的来说，会员制可以为客户带来以下价值：会员制能为客户带来什么？享有优先和优惠权利享受特殊服务参加会员活动显示会员身份和地位1 ．享有优先和优惠权利对于消费者来说，加入会员制后可以享有优先消费权，以及一定的商业促销优惠和消费折扣等价格优惠，这些消费带来的好处远远要高于会员交纳的会费，因此对消费者具有很大的吸引力。一般情况下，持会员卡的客户在消费时可以享受到比非会员更大的价格优惠。除此之外，很多企业还会对会员实施优待日活动，届时只允许有会员资格的客户进行消费。总之，企业会通过各种活动给予会员多方面的优待。2 ．享受特殊服务会员制俱乐部除了为会员提供价格优惠之外，通常还会为会员提供各种服务项目，以满足会员的不同需求。如零售企业提供免费送货、免费安装等服务，而服务性企业提供的特殊服务会更加多种多样。案例：在首都机场，中国移动与机场合作，设立了移动VIP 用户候机室，只要是中国移动的VIP 会员客户，即使买的是经济舱的机票，也同样可以享受到商务舱的绿色外交通道及贵宾礼遇。3 ．参加会员活动通常情况下，会员俱乐部会定期举办相关活动，如联欢晚会、郊游、竞赛活动等，让会员与俱乐部、会员与会员之间互相交流感情、沟通信息，在丰富会员生活的同时，扩大了会员的交际圈，增进了会员之间的感情。另外，会员还可以通过参加会员活动，实现自己的爱好和发挥自己的特长，尤其是当俱乐部是因共同志趣而成立时。 案例:2005 年“五一节”，章先生参加了宝来车友会组织的会员自驾车游井冈山的活动，还特意去看了希望小学的孩子。“几十个志同道合的人一起行动，我感觉像是找到了组织，很有归属感… ”这是章先生发自肺腑的感言。4 ．显示会员身份和地位会员在消费或享受服务时出示会员卡，都可以获得不一般的待遇，因此会产生优越感和荣誉感，尤其是加人高级会员俱乐部，会更加彰显会员的身份和地位，而且接触高层次的人的机会更多。 案例:北京的长安俱乐部、京城俱乐部、北京中国会、北京美国会，上海的美洲俱乐部、证券总会、银行家俱乐部和鸿艺会等，这些高级会员俱乐部的入会费和年费都非常高，时会员人数也有严格限制，经常出入的都是一些头面人物。因此，时会员个人来说，加入高级会员俱乐部，是作为进入特殊文化、交际圈的一种手段，也是个人身份和地位的象征。会员制为企业带来的核心利益案例:会员制为沃尔玛带来的核心利益山姆会员店是沃尔玛经营的一大特色，是其夺取市场、战胜西尔斯的一大法宝。实行会员制给沃尔玛带来了许多利益，如：　　建立了长期稳定的消费市场　　通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的