麥當勞的公關溝通A.docVIP

HYPERLINK http://www.ChinaHRD.Net www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧 分享中人网·共建中人网 麦当劳的公关沟通 李伯章（台湾麦当劳公关沟通部执行协理）/麦当劳「企业经营学」 企业形象的持续建立、强化及维护，是麦当劳公关工作的最大挑战；麦当劳是讲究「人」的企业，公关推动任何活动时，都要以这个角度为出发点，麦当劳如何透过公关沟通，提升品牌价值？在此和大家一起分享台湾麦当劳的危机管理、儿童公益及小区互动的特殊经验。 　麦当劳公关沟通的任务，就是持续发展企业形象，并全力维护品牌的价值；因为品牌形象是麦当劳最重要的资产，而且也是麦当劳之所以能在同业中脱颖而出、居于领先地位的首要因素。 　麦当劳相信，如果要持续成功，必须使我们的顾客看待麦当劳一如本土企业，并积极成为小区的好邻居……所以，麦当劳的公关沟通，打破过去一般采用「企业代言人」的模式，而让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会以自信的声音，表达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与小区的实务经验；但是，能否达到「众口一声」﹝Many Voices(One Message﹞的境界，就在于我们是否真心实践麦当劳对顾客、媒体、内部同仁、学校教育机构及大众意见领袖的承诺，并且不断精进。 　麦当劳相信，只有最真诚的语言，才是大家最愿意接受的公关沟通语言。 麦当劳公关沟通十大守则 　1.充分了解市场中影响麦当劳经营的重要议题。 　2.提升公关沟通进入企业经营的领导核心。 　3.确定企业经营期待公关沟通的任务及重要先后顺序。 　4.以事实为基础，订定公关沟通的的执行计划。 　5.对相关新闻报导或公共事务保持高度警觉。 　6.灵活运用所有可能的资源。 　7.从国际麦当劳网络中学习经验及教训。 　8.在有限空间下发挥无限效益。 　9.善于衡量结果。 　10.集中焦点，明辨轻重缓急；同时，绝不超支预算。 　麦当劳的创始人Ray Kroc曾说：「做好公关，就是做好事业。（Good public relations meant good business）」 　其实，企业的任何一个阶段都与公关相关，位置愈高的主管，愈需要对内及对外的公关协助……在麦当劳的历史中，公关沟通的发展比广告营销更早，因为广告要到一定的事业规模以后才可以运作；所以在从事广告以前，早于1965年，「麦当劳叔叔」已经正式成为麦当劳的代言人及儿童亲善大使，发展麦当劳和大众之间更丰富、更亲密的关系。 麦当劳公关沟通的任务 　麦当劳公关沟通的主要任务，包括： 　1.新闻宣传：积极运用各种可能的机会，创造正面新闻报导，同时，尽可能降低负面报导对企业的伤害；平时，详细监看所有相关的新闻素材，分析影响企业经营的客观趋势。 　2.媒体关系：指派媒体联络固定窗口，随时了解媒体需要，提供诚恳的沟通、讯息与服务。 　3.内部沟通：持续提供企业或产业最新消息，激励内部同仁的学习与正面有效沟通，藉以提升士气并创造参与的荣誉感。 　4.危机与议题处理：危机要靠团队合作应变，突破沟通困难来获取制胜的转机；议题要靠平时用心观察研究，预做准备，防患未然。 　5.公共事务处理：将麦当劳的核心价值，包括：Q.S.C.V、企业领导形象、人员训练发展与小区关系的经营，不断向政府与社会公众作最妥善的传达。 　6.出版沟通：将麦当劳文化及相关重要讯息，透过文字化的刊物出版方式，向内部人员与外部大众做更完整的报导宣传。 　7.区域及单店公关：发展并执行区域及单店的公关活动，使麦当劳能真正成为地方小区最受欢迎的小区活动中心。 　8.部门横向支持：运用公关造势活动，强化并推动各部门所欲传达的讯息。 　9.小区公益慈善：以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持小区公益慈善活动，以实践麦当劳对小区经营的承诺。 　10.持续赞助：持续参与学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。 小区关系的营造 　在麦当劳的经营经验中，每家中心从开始营业以后，就开始发展邻近的小区关系；而进入成熟市场阶段，当所有商品都可能同质化以后，唯有人际经验和亲切的互动沟通，才是造成市场区隔的重要关键，这就是公关沟通要努力的机会点和可以发挥的空间。 　「小区关系」是经营商圈中一门较高深的学问，它必须在中心已充分达到「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC V﹞的标准，并做好全国或区域促销活动，进一步做过商圈评估，提升能见度，又会充分掌握基本单店营销技巧以后，才有条件涉入这项同时包含公关及营销的领域。 　麦当劳相信「回馈小区」是一种使命，我们不但是小区的一份子﹝Part﹞，更是小区的好伙伴﹝Partner﹞；事实证明：超过86%的顾客，认同那些肯全力投入并为小区付出的企业。