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广告学专业人才培养目标与课程体系建设改造方案 文化传媒教研室 吕娟霞一、培养目标定位与课程体系建设的基本原则（一）实行通才教育广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术，它是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科。显然，只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，因此，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术的不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间呈网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教育是这个时代广告学教育的特征，也是这个时代的要求。（二）突出创新精神广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。广告行业对人才的需求，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。（三）重视实践和能力培养广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的专业理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化；二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要媒体的广告制作规律与特点，使学生成为既有理论深度，又有实际操作能力的广告人。二、广告学人才培养目标定位要适应应用技术性人才培养的要求广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，但又不完全停留在这一层面上，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上，能运用相应的技术手段将一定的广告创意的构想通过恰如其分的形式设计予以表现。因此，这一培养模式的关键在于被培养人能否通过大学教育形成一种能将无形的广告创意思路演变为有形的载体——具体的内容与表现形式的整体把握能力。显然，这种能力的培养不仅要求被培养人掌握与广告有关的各种应用技术本身，还要求他们具备在结合任何一个创意而进行的技术运用过程中的再创能力。策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意的能力培养。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手，充其量只是对其有一定的了解或较低的水平，他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机整合。兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来的类型。其实，现在已经不存在纯粹的技术型人才和策划型人才的定位了。不管是技术型还是策划型，都带有一定的兼容性。人们之所以这么称谓，其目的是想说明人才培养的重心是以技术方面为主，还是以策划为主的定位倾向而已。但现在所强调的兼容型人才的培养，在定位上不是指不同能力培养过程中的相互渗透，而是指在广告专业人才培养结构定位的思路设计上一开始就着眼于全面和综合的发展。其培养目标是：经过大学教育，既能从事技术性很强的广告设计、广告制作，也能从事广告活动全过程中的整体策划工作。不言而喻，这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势。然而，实施兼容性专业定位的院校，必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件。目前国内只有少数院校作出第三种定位选择。我们认为，在培养目标与培养方式，以及教学体系与课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式，是不科学的，不可取的。因为一元化模式不符合我国广告学高等教育多元化类型的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求。不仅单一化的培养教育模式不能满足广告业对专业人才的多元化需求，任何单一类型的广告学专业，也都不可能担负起全面培养各类广告专业人才的重大责任。广告专业人才的培养，需要多方面的协同作战。这就要求各类院校、院系的广告学专业，依据各自的优势条件与特点，作好专业定位，作好重点培养目标的定位。这里并不是说，艺术类广告学专业只能培养广告设计与制作人才，经济类广告学专业只能培养广告市场营销人才或广告经营管理人才，新闻传播类广告专业只能培养广告策划创意人才或广告经营管理人才，而是说要明确培养的侧重点。譬如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科