汽车消费市场需求和营销创新研究.docVIP

“80后’，汽车消费市场需求和营销创新研究摘要：文章通过网络问卷调研，实地拦截访问．统计分析和大量文献阅读整理的方法．对“80后”消费者心理进行深入分析．旨在为广大汽车厂商在车型设计和营销策略上提供正确的引导。关键词：“80后”消费者心理；口碑营销；体验营销；文化营销 一、前言 2009年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机影响的欧美汽车公司．更使中国土汽车产销突破千万大关。首次正式超越美国．成为全球第一大汽车市场。是否有必要将“80后”消费群体作为汽车消费市场的一个细分市场：“80后”消费群体在车型需求上是否与其他消费者有明显区别：如何针对“80后”消费者进行营销创新，本文将具体阐述这些问题。 二、问题的提出与假设 (一)2009年中国汽车市场主要消费特征 据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示，2009年，国产汽车销量呈“井喷”式增长达到1364．48万辆．其中乘用车市场表现最为出色．全年销量达1033．13万辆．同比增长52．93％。在汽车销售中的比重提高了4个百分点．达到76％。成为推动中国车市销量大幅度上扬的“办口速器”。从车型的角度来看，2009年SUV市场同比增长了47．15％．这一市场的精品化趋向非常明显。其中。进口车市场5鼢以上的份额都由义Ⅳ占据。从品牌方 面来看，2009年自主品牌轿车共销售221．73万辆．占轿车的份额为29．67％。结构上，自主品牌新车仍然以1．6L以下产品为主，但是产品结构也处于调整之中．正从低端市场逐步向高端市场转型。在排量方面，最大的“赢家”是1．oL一1．6L产品。2009年1—11月3．oL以上进口车型销售同比下降23％，3．oL以下则增长52％；1．6L一2．OL排量区间的轿车份额在2009年下挫了5．99％：而1．0L一1．6L产品则不 ■■阴2010．01(下) ChIn-Co¨●ct●V●Economy 仅份额提升了7．03％．产品的优惠也明显缩水。这主要是受1．6L购置税减半政策 影响。原本购买2．0L、1．8L车型的消费者转而购买税费更低的1．6L车型。导致 2009年一些1．6L产品一直处于脱销状态。 从2009年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出．消费者的购买偏好主要集中在“小排量节能型”、“自主品牌新车型”、“SUv运动车型”这几类上。这些特征都说明汽车消费市场正涌人一股新的购买力量．购买能力有限主要集中在小排量车型和自主品牌车的消费上。这些都同“80后”消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度．可见随着消费群体的新 陈代谢．“80后”购买力正从普通生活用品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。 (二)中国汽车市场中的“80后”细分市场 “80后”是指1980—1989年出生的人群。他们是第一代独生子女。据国家统计部门公布，全国“80后”入口约为2．04亿。占全国总人口的1／6。截至2010年。他们中最大的一群人已经到了“30而立”之年。按照普通本科生毕业后的平均工资为1500元一2000元每月来计算．那么到2015年所有“80后”群体基本都已步人社会平均工资应该至少达到3000元以上，已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测算。人均GDP达到1000美元。其社会 将初步进入汽车社会：当入均GI)P达到或超过3000美元时．该社会将有望快速进入汽车社会．那么到2015年“80后”大量购车的趋势已经可以预见。据中国汽车工业协公布的调查数据显示．汽车消费主体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。年龄在18岁一25岁之间的车主消费比例开始快速上升．从2004—2006年．这部分群体所占的比例从5．696上 升到10．6％．增长近一倍。2007年占到整个汽车消费群体的15％以上．2009年达到 ■ 石晓洲 28％，预计三年后大概是41％。五年后是50％。由于“80后”就业并不充分，导致这一 群体中部分人购车还需要借助家庭力量或银行贷款．但总体上来说他们已经具有购 买的决策权。本文根据以上的数据分析。在假设5年后(即2015年)“80后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场．通过文献阅读、问卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和产生的原因进行深入的分析．从而为未来车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方案的创新提出合理化的建议。 三、“∞后”汽车消费者的主要特征 及产生的原因 (一)主要消费特征(心理特征争行为特征) 1、追求自我风格。本次调查中，37％的“80后”消费者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来．一些汽车厂商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80后”购买者．但笔者在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖点主要吸引的还是“80后”的女性购买者．而主流颜色黑、白、银色，仍然是众多“80后