浅析品牌价值供应链的形成及其运行研究.pdf

第13卷专辑 中国管理科学 Issue V01．13，Special 2005年10月 ChineseJournalof Science 2005 Management October， 文章编号：1003—207(2005)zk一0385—04 浅析品牌价值供应链的形成及其运行 陈绍愿1’2，赵 红1，林建平2 (1．中国科学院研究生院，北京100080；2．广州地理研究所，广东广州510070) 摘要：在解析品牌价值要素结构的基础上，指出现今品牌建设是由一系列相互联系、相互作用的价值增值活动所 组成，并认为品牌价值多元化和企业日益重视核心竞争力培养是品牌单一价值Et益演变为价值供应链的根本原 因。进而，论述品牌价值供应链运行的三个层次，即知识链、信息链和活动链，并在此基础上阐述其运行规律。认 清品牌的价值供应链形成、层次性及其运行规律，能够引导企业成功实施品牌经营与管理。 关键词：品牌价值；供应链；形成机制；运行模式 中图分类号：C939 文献标识码：A 律进行探讨，以求能够指引企业更有效地经营和管 1 引言 理品牌，从而形成强大的品牌竞争力。 目前，国内外学者对品牌价值的研究主要集中 2 品牌价值要素结构分析 在品牌价值的概念和品牌价值的评估上。就品牌价 值的概念而言，西方学者主要从财务、品牌延伸、消 世界著名广告大师David Ogilvy(1955)认为，品 费者联系等角度进行定义。例如，美国市场营销科 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、 学院(MSI)提出了“品牌资产”旧。的概念，将品牌资包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时 产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品 也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界 牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获 定。本文从动态和静态两个价值维度对品牌进行解 得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利 读，认为品牌要素结构可以分解为：一是品牌的静态 润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化 价值要素组成，包括品牌名字、品牌设计、品牌的产 的竞争优势”；Aaker教授认为，品牌资产是指“与品品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的 牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负 核心价值等；二是品牌的动态价值要素组成，包括品 债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和／ 牌调查、品牌定位、品牌策划、品牌管理、品牌攻关、 或顾客的价值”¨。；著名学者Keller于1993年基于品牌传播、品牌保护、品牌评估等，如图1所示。 brand 顾客的品牌权益概念(customer—based equi- ty)H。，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值， 根本原因在于品牌对顾客有价值；等等。品牌价值 的评估方法则主要包括了基于财务要素的评估方法 和基于消费者关系的评估方法¨。。本文认为，在市 场竞争异常激烈的今天，原本完整的品牌价值已经 开始瓦解，并通过品牌价值“外包”形成品牌价值供 图1 品牌价值要素结构模型 应链，基于这一点认识，本文提出品牌价值供应链理 论，并对品牌价值供应链的形成、层次性