概念合成理论视角下广告谐音的研究.docVIP

概念合成理论视角下广告谐音的研究 好的广告必须能够引起共鸣，具备推销能力(Selling power),使人听到或读到后产生购买欲望。广告“唤起大众对某种事物的注意,并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。只有广告具有 “注意价值”(attention value)和“可读性”( readability )，成功勾起消费者的注意和兴趣。概念合成是一种动态的创造性认知活动, 为自然语言现象的解释提供了很好的处理方法，运用概念合成理论进行广告的意义建构，为广告注入语言强有力的解释力。 1广告谐音 广告采用谐音意在推陈出新，收到某种表达效果, 尤以诙谐幽默、。例如: “闲”妻良母(某洗衣机广告)“骑”乐无穷(某自行车广告) 谐音，即读音上的相同(似)。广告借助人们熟悉的字、词、句,将要表达的内容巧妙地融入其中,既在读音上与原来的语言形式保持一致,又通过这种替换将要表达的内容借助目标语表达出来, 实现二者融合。如当人们看(听)到“闲妻良母”、“骑乐无穷”和“爱在港弯”时,会马上联想到“贤妻良母”、“其乐无穷”和“爱在港湾”，产生其乐融融的氛围。 2.1概念合成理论 从认知角度来说,概念合成的本质就是在两个输入心理空间(input mental space)之间建立部分匹配,然后将两个输入空间有选择地映射到一个新“合成”的心理空间(blended mental space)上, 这一合成空间动态地形成层创结构(emergent structure)。这在Fauconnier Turner建立的概念合成理论（CBT）模型中可以得到解释。(参见图 1) 上述模型包括 4个心理空间:两个输入空间、)和一个合成空间，各空间之间通过跨空间映射(cross-space mappings)进行对应连接(counter part connection)。类属空间包含两个输入空间共有的抽象结构,形成普遍结构(generic structure)。合成空间除了包含类属空间中的普遍结构外,还包含两个输入空间选择性投射(selective projection)的特定结构和层创结构。概念合成正是将来自不同认知域的框架结构结合起来,形成一个可以在交际过程中不断得到调整和修改的心理空间网络,灵活动态地进行意义构建。:（1）组合(composition):将两个输入空间的投射组合起来,这种组合后的投射形成各个输入空间以前均不存在的新关系;（2）完善(completion):借助背景框架知识、,组合结构从输入空间投射到合成空间,合成空间中由提取结构激活的型式结构(pattern)不断完善,并形成一个更大的层创结构;（3）扩展或称精细化(elaboration):合成空间中的结构根据自身的层创逻辑(emergent logic)在合成空间中进行认知运作。,这体现出概念整合的创造性。概念整合中的任一空间都能随时得到调整,不但输入空间可以影响合成空间,而且合成空间形成之后也可以影响并调整输入空间(李福印2006)。概念合成理论有5个主要特征: 跨空间映射、来自于输入空间的部分投射、类属空间、、。 类属空间将I1和I2联系在一起,提取I1的抽象结构“妻”、“贤”及语音形式xián,三者的关系得以保留,产生空位;从I2中抽取对等的元素填入,产生对应关系,然后一起向合成空间映射,产生层创结构,形成——概念空位:(a)作为者:妻子,(b)行为者特征:贤,(c)语音形式:xián;待填概念:(a)作为者:妻子,(b)行为者特征:闲,(c)语音形式:xián.(a)与(a)、(c)与 (c)在类属空间中分别重合,但是(b)与(b)不重合。广告通过这种方式产生创新。 类属空间在广告创造中起着十分重要的作用,它负责输入空间的待填概念与概念空位在结构 、形式上吻合,建立一一对应关系,并决定向合成空间输入的因素,是层创结构产生的关键环节。输入到合成空间的元素完善合理,层创结构才能产生具有创新性的广告。 结束语 从大众接受信息的时刻起,认知活动就贯穿始终,而概念整合网络以及分析图表帮助我们清晰了解受话者理解广告语言时的相关心理活动,让抽象的认知活动有了理论依据。概念合成理论是系统的、有序的、普遍的认知操作，可以用来指导各领域的语言研究 。