供应链管理中顾客资产管理研究.pdfVIP

第2l卷第5期 湖北财经高等专科学校学报 2009年lo月25日 ∑生兰! 塑Q：i 』!!!竺!!!!!!!!!i￡2111壁!!!!翌兰翌!!!呈!垦!!!!翌生!Q!!：垄：兰业 供应链管理中顾客资产管理研究 范学谦 (武汉科技学院外经贸学院，湖北武汉430200) [摘要]本文从供应链管理的角度来分析顾客资产管理必要性与紧迫性，回顾顾客资产管理理论发 展阶段，归纳出供应链管理环境下顾客资产管理的内容、条件和存在问题，提出供应链管理环境下加强顾客 资产管理的措施。 [关键词]供应链管理；顾客资产；顾客资产管理 [中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1009—170X(2009)05—0010—04 派。各流派都作出了自己贡献，但很少从供应链角度 一、顾客资产管理研究的必要性与紧迫性 对营销活动、顾客终身价值与股东价值之间的联系 随着互联网普及，经济全球化一体化，产品生 予以关注，普遍缺乏综合的管理模型来帮助营销人 命周期越来越短，少品种大批量需求向多品种小批 员从股东价值的角度来评价营销活动的价值、测评 量转化等出现，利用计算机网络技术，对供应链中 和沟通营销活动的结果，只重视企业内部的基本运 所有资源进行集成，并进行同步化、集成化管理，从 作，往往忽视顾客需求对于“拉式”供应链的驱动作 而形成高度竞争力的管理模式——供应链管理思 用，无法为“企业成功应对当今挑战”提供完整的解 想与模式，对企业界和理论界产生巨大影响。 决方案即供应链管理解决方案。 ，在供应链管理环境下，作为新的营销范式，顾客 供应链管理环境下顾客资产管理的实质是把 资产管理要求企业按照战略资产来管理顾客，重新 顾客当作一种战略资源进行积极的管理，它不仅能 理解和定位营销的本质及其在企业中的新角色，要 提高企业的效益，而且能最大程度地提高顾客关系 求企业根据调研与分析结果来确定企业营销战略、 的价值，有助于赢得更多忠诚的顾客，进行有效、迅 深入剖析各类营销投资对顾客资产的影响、权衡各 速和明确的沟通，维系为企业带来利润的顾客，并 类影响活动的经济价值和社会价值。顾客资产管理 促进新产品的开发。它是一种基于整合营销的全面 告诉人们应该根据市场营销战略对企业总体目标实 管理，能提供完整解决方案，为企业实施有效的营 现的影响程度来评价整个营销活动的绩效水平。然 销战略和顾客战略奠定基础。 两，在现实的市场营销中，往往考虑单个顾客的盈利 在我国，由于体制与机制等方面的原因，服务 性，这也并非新鲜事情。早在1963年，斯文就已经开管理理论研究长期落后于企业实践；同时，现实中 发出一种方法来计算单个顾客盈利性。随后，顾客资 工商企业所处的环境已经发生明显改变，产品短缺 产管理又出现诸如直复营销与数据库营销、服务质 时代早已结束，市场经济驱动与全球化竞争加剧， 量、关系营销与顾客关系管理和品牌资产等学说流 工商业经营中最稀缺的资源与资产日益被人们耵 [收稿日期]2009-07—25 【作者简介】范学谦(1967一)，男，湖北鄂州人，武汉科技学院外经贸学院讲师、硕士。 10 范学谦：供应链管理中顾客资产管理研究 别与发掘，围绕争夺顾客资产的“商战”已悄然来 顾客的相对吸引力会有所下降，顾客考虑更多的是 临，工商企业面临前所未有的挑战。因此，对顾客资 价值与价格的比较。三是零售商力量不断加强。据 产管理问题进行深入的研究，从供应链管理的角度