传销与直销的比较研究.doc

笔者从传销和直销的本质着手，分析了直销与传销两种截然相反营销渠道被人们混为一谈的原因。在文章第二部分，作者详细的比较说明了直销和传销的优势与劣势，重点说明了传销给人们带来的严重后果。 　　第一部分　真真假假辨传销/直销 　　传销是九十年代初自海外导入中国的一种营销方式。短短几年时间，它就深入了千千万万中国人的生活，引起是是非非许多争论。传销究竟为何物？目前理论界和实务界流行的观点认为传销是直销的一种形式，或者是直销的变形。这种观点是否正确呢？让我们追根溯源，从传销和直销的定义出发作一研究。 　　传销一词来自英语“Ｍｕｌｔｉ－ｌｅｖｅｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ”，常简写为ＭＬＭ，可直译为“多层次营销”。多层次营销一词中的“层次”两字，是一种表示营销渠道长度的指标，美国营销学专家菲利普·科特勒在其所著的《市场营销管理》一书中指出，凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担若干工作的中间商都构成一个层次。传销之所以被称为多层次营销，是因为每一个传销商都是一层中间商，他们以独立经销商的身份参与传销公司的营销流程，承担促销、定货、筹资、付款等工作，并承担一定的风险。目前世界上采用多层次营销的公司中，最有名的有安利、仙妮蕾德、妞蔓氏等。 　　与传销相反，直销（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）又称“零层次营销（ＺｅｒｏｌｅｖｅｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）”，是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。直销主要有三种形式，即挨门挨户推销、邮寄销售和生产商自有商店销售。我们所熟知的雅芳公司是挨门挨户推销的典型。鉴于另外两种形式的直销在中国尚不多见，我们下文中提到的直销专指挨门挨户推销。 　　除了直销和传销之外，营销渠道还有一层、两层和三层渠道等几类，它们分别包含一个、两个和三个销售中间机构。各种营销渠道的关系可用下图说明： 　　由上图可知，直销与传销是一类事物的两极，直销是最短的营销渠道，而传销是最长的营销渠道，位于两者之间的是传统的批发零售式营销渠道。 　　既然从定义出发，可以知道直销与传销是截然相反的两种营销渠道，为什么人们普遍把传销与直销混为一谈呢？主要原因在于传销与直销中的挨门挨户推销都采用了“无店铺销售”、“人员推销”的销售方式。传统的间接销售是厂家通过中间商把产品销售给用户，中间商将多个生产商的产品集中于他自己的店铺等待顾客上门购买，所以又被称为“等销”。而挨门挨户直销和传销摒弃了店铺销售这种形式，由公司的销售代表或传销商主动出击，直接与客户面对面地销售，变“等销”为“寻销”。正是由于这种相似之处，许多人认为传销是直销的复杂形式，直销是传销的简单形式，并将传销称为“多层次直销”，将直销称为“单层次直销”。实际由前面的分析可知，单层次直销是一种不规范的说法，因为直销是零层次的。这种说法的错误在于没有理解直销的实质，认为“无店铺销售”、“人员推销”就是直销。实际上，邮寄销售方式并没采用人员推销，生产商自属商店销售则是一种店铺销售方式。 　　直销与传销的本质区别应该是有没有中间商，中间商的数目多少。进一步来说，直销与传销的根本区别在于直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商，每一个传销商都位于营销渠道中的某一层次。美国安利亚太区有限公司董事兼行政副总裁郑李锦芬女士在一次题为“融友情、爱心、文化于一体”的演讲中说：“直销员（此处实际指传销员）绝对不是公司的雇员。因为如果把他们变成公司的雇员，哇！大事情了，你要给这么大的网络发固定的薪水，并负责他们的劳工保险、退休金、医疗等等。公司的成本就会倍增。”这位传销公司的高级经理人员形象地道出了直销员与传销商的区别。一般来说，直销员通过求职、面试等一系列人事招聘手续进入公司，成为公司的雇员，公司要象对待生产人员、其他职能人员一样对待销售人员，为他们提供社会保险、有薪假期等各种福利待遇。直销员的薪金可以是固定的，也可以采用底薪＋提成的方式计算，有的公司还以直销小组的形式工作和分成。公司为了管理方便，往往指定某一直销员或直销小组主要负责的客户或区域。各直销员之间是平等的同事关系。与直销员不同的是，传销商大多要经人推荐并购买最低数量的产品来取得经销权。这以后他就以独立的经销商的身份从事销售活动，并发展自己的网络。传销商的收入无一例外的包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。传销商既是消费者，又是中间商，而且还是投资者和管理者。因为传销虽然是一种营销渠道，但它具有很浓厚的投机色彩。许多消费者不是出于消费偏好购买传销产品，而是为了取得经销权，以便将来从销售产品和发展下线中获得投机收益。实际上，他们深知传销产品的价格远远高于同类产品在零售市场上的均衡价格，他们也不一定需要该种产品，但他们被传销公司诱人的财务