培育忠诚顾客--将顾客满意进行到底.pdfVIP

嚣官廖国厨密 口 赵农 20世纪60年代，著名管理务达到或超越顾客预期的能力。 学家彼得·德鲁克指出：一个企 顾客满意是与价值的概念紧密联 业的首要任务是创造顾客。因 系在一起的，顾客价值是顾客对 此，营销学一直强调发现潜在顾 所获得的利益与为获得这些利益 客和刺激顾客需求。而20世纪 付出的东西之间的比率的看法。 产品，不时有重复购买的冲动， 90年代以后，企业营销管理开 顾客付出金钱、时间和努力，得 但是这种冲动还没有转化为行 始突出强调顾客满意度，因为只 到了来自高质量产品和服务的利 动；四是行为忠诚，此时忠诚的 有满意的顾客才会宣传企业，并 益。如果这些利益越高于顾客做 意向转化为实际行动，顾客甚至 成为忠诚顾客，而忠诚的顾客则 出的牺牲，顾客所获得的价值就 愿意克服阻碍实现购买。从以上 是企业重要的资源。 越高，当顾客的价值预期得到满 四个层次的划分可以看出，前三 许多企业的实践证明，顾客 足或超越时。企业很可能会获得 个层次的忠诚并非真正意义上的 的忠诚感与企业的获利能力有密 很高的顾客满意。 忠诚，只能称其为忠诚感。它易 切的关系。美国的一项研究结果 顾客忠诚通常定义为重复购 受环境因素的影响而产生变化， 表明，顾客忠诚率提高5％，企业 买同一品牌或产品，选择同一服 如当企业的竞争对手采取降低产 的利润就能增加25％～85％。 务的行为。它包含一个态度成分 品或服务的价格等促销手段吸引 因此，培育顾客的忠诚感就成为 和一个行为成分。态度成分指顾 更多的顾客时，一部分顾客会转 企业营销活动的重要内容。然而 客对企业的员工、产品和服务的 向竞争对手的产品或服务，而行 许多企业的管理人员发现，企业 喜欢和留恋的情感，又称顾客忠 为忠诚则不易受这些环境因素的 进行了大量的投资，提高了顾客 诚感。行为成分受态度成分的影 影响，是真正意义上的忠诚。因 的满意程度，却仍然有不少顾客 响，顾客忠诚感以顾客的多种行 此，企业要培育的也正是这一层 流失。美国贝思公司的一项调查 为方式表现出来，这些行为方式 次的顾客。 显示，在声称对企业产品满意甚 包括再次购买、大量购买、经常 至十分满意的顾客中，有65％ 购买、长期购买，以及为企业的 顾客完全满意与忠诚顾客 一85％的人会转向其他产品。这 产品和服务做有利的宣传等。从 使很多企业管理人员产生了疑 某种程度上讲，忠诚是非理性 长期以来，人们普遍认为顾 惑，如果提高顾客满意程度无助 的，可以分为四个不同的层次。 客满意与顾客忠诚之间的关系是 于培育顾客忠诚感，那么追求顾 一是认知忠诚，是由产品品质信 简单的、近似线性的关系，即顾 客满意又有何用?因此，如何将满 息直接形成的，认为该产品优于 客忠诚的可能性随着其满意程度 意顾客转化为忠诚顾客就成为顾 其他产品而形成的忠诚，这是最 的提高而增大。在一般的顾客满 客忠诚度培育的重要问题。 浅层次的忠诚；二是情感忠诚， 意程度调查中，人们用1到5的 是在使用产品持续获得满意之后 评分尺度来衡量顾客满意程度。 顾客满意