基于手段—目的链的顾客忠诚影响要素研究——以大学生信用卡为例.pdfVIP

2011年6月 重庆工商大学学报(社会科学版) 第28卷第3期 and VoL28N0．3 Journalof Business SciencesEdition) Jun．2011 ChongqingTechnology University(Social 1．03．007 doi：12．3969／j．issn．1672—0598．201 基于手段一目的链的顾客忠诚影响要素研究 ——以大学生信用卡为例。 葛 晗 (福建师范大学福清分校．福建福清市350300) 摘要：根据“二八法则”，企业80％的利润来源于20％的忠诚顾客，所以在-3前市场竞 争压力加大的前提下，制定与实施忠诚顾客的管理策略，为顾客提供综合性、差异性的产品或 服务，履行高度的顾客承诺是企业保持与顾客长期、双向互动和获得利润的重要保障。随着企 业的市场营销方式从注重交易向注重关系转变，顾客忠诚的形成成为顾客关系管理理论研究 广泛关注的焦点问题。 关键词：市场营销方式；顾客忠诚；手段目的链理论 一、手段一目的链理论 MEC理论认为消费者会购买某产品并不是为了 Chain，缩写为产品本身，而是该产品能为他(她)们做一些事 手段一目的链(Means-End 情，亦即消费者相信使用该产品的某特定属性所 MEC)理论建植于心理学家(Tolman，1932)与经 产生的利益能协助他(她)们达成所期望的 济学家(Abbott，1995)的主张，最早由Young和 价值‘21。 Feigin(1975)将其引入到营销领域中，后Gutman (1982)等人再将之发扬光大。 MEC理论的核心观念是为了说明及建构消 MEC理论提供了一个实务上的隐喻去评估 费者对某产品或服务的“属性一结果一价值” 消费者的产品知识，该理论假设消费者会将对产 品的了解与自我之间加以联结，而在记忆上产生 的链结关系，而其相互的连结关系即形成了一群 具逻辑性的认知结构…。该理论的核心意义在 链。属性即指产品或服务本身的特性，大多是根 于，消费者记忆中所储存的产品意义结构是由一 据其性质、构面及衡量性等加以描述，一般将属性 连串的相关要素所组合。此链结始于产品知识要 分成具体性与抽象性两种；Gutman(1977)则认为 素(即产品属性)，接着透过该产品属性所产生的 顾客考虑产品和品牌时，会将它们化为属性 结果或利益(即结果)而建立与自我观念(即价 群【3J。结果指的是使用产品或接受服务后的结 值)相连结的一系列结构；这一系列结构即形成 果，如购买和使用产品或服务后所得的结果是正 了以“属性”为“手段”，而所期望的“结果”或“价 面的，称之为利益(效益)，而得到的结果是负面 值”为“目的”的“手段一目的链”。简而言之， 时，则称为知觉风险。Levitt(1960)即认为当顾客 ·[收稿日期]201l一02一14 [作者简介]葛晗(1980一)，男，江西南昌人；助教，福建师范大学福清分校管理系，主要从事消费者行为学研究。 38 第3期 葛 晗：基于手段·目的链的顾客忠诚影响要素研究 想到产品或品牌时，他们是想到产品正面的结果。 2．内容分析法 而不是产品的属性H1；Green(1972)也认为行销本文由阶梯访谈法收集到的有关消费者对信 人员必需注意到，当顾客在购买产品时，他们是在