基于顾客品牌权益价值的三维度概念模型基本评价框架.pdfVIP

!塑型!!整箜!!!塑 壹些互塞竖旦丛!型堡!：i些堡笪墅幽鲤 文章编号：1001—148X(2003)12—0010—02 基于顾客品牌权益价值的 三维度概念模型基本评价框架 欧阳洁 (中山大学管理学院，广东 广州510275) 摘要：立足于以品牌为中心的企业战略管理模式，在分析了顾客参与对品牌权益贡献的基础上，对基于顾 客的品牌权益价值的科学内涵进行了新的探索，井根据消费者行为理论提出了基于顾客品牌权益的三维 度概念模型的基本评价框架。 关键词：品牌管理；基于顾客的品牌权益；内涵特征；消费者行为理论；三维度概念模型 中图分类号：F270．5 文献标识码：B 企业的战略管理正逐步由以促销为中心的管理模 牌给产品或服务带来的现金流”。 式转向了以品牌为中心的管理模式。运用一定的评价 上述定义表明了不同学者和研究人员从不同角度 技术，对企业品牌权益的价值进行科学的度量，对企业 探讨的品牌权益的不同特征和属性。人们对品髀权益 的品牌战略实施意义重大。笔者尝试对基于顾客的品 的不同理解，也说明企业的品牌权益具有极其复杂和 牌权益的价值评价，提出具有一定可操作性的基本框 丰富的内涵。如果从“企业与顾客”关系链出发进行逆 架．以期为企业通过更好的服务于顾客以维护自身的 向思维，考察上述所有定义，不难得出如下三点结论： 品牌权益或增值自身的品牌权益，提供更有效的营销 第一，不管是将品牌权益看成是现金流，还是看成 决策参考依据。 对营销活动的影响，品牌给企业带来的附加利益和竞 品牌权益是客观反映企业营销绩效的重要参量。 争优势，最终源于品牌对顾客的吸引力和感召力。企 现在许多学者开始重视“企业与顾客”关系链中的逆向 业的品牌只有对顾客有价值，才会对制造商和经销商 营销策略的研究，即从顾客的思维角度来考虑营销策 等有价值。否则，企业的品牌权益将成为无水之源。 略的可行性，或用顾客的评判标准来衡量营销投资的 第二，具有权益的品牌不仅向顾客提供了可以拥 效果等等。对品牌权益的把握和衡量，同样也不能忽 有的、可信的、相关的、独特的承诺，而且通过顾客的认 视顾客的评价。顾客如果不能认知企业的品牌权益， 知、偏好和执着也可以不断增值该品牌权益的价值。 或是不能偏好甚至执着追求企业的品牌权益，那么具 因此探讨基于顾客的品牌权益价值是准确把握企业品 有再高成本价值的企业品牌权益都将大打折扣。只有 牌权益的关键。 将基于顾客的评价贯穿于企业品牌权益的价值评估 第三，基于顾客的品牌权益的实现，是指通过顾客 中．才能较好地把握和衡量企业的品牌权益价值。 的参与以获取企业超额收益及为企业创造财务价值的 一、顾客参与是品牌权益存在和增值的必要条件 一个过程。这个过程既连接过去又连接未来．它既反 市场营销学术界和业界对品牌权益的界定众说纷 映企业过去营销努力的积淀，又预示着晶牌的未来收益 纭。美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌权益定义能力。故对于企业的品牌权益价值丽言，顾客的参与既 为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想 是不可或缺的基础，又是其存在和增值的根本保证。 和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有 二、基于顾客品牌权益价值的三维度概念模型 品牌名称的条件下更多的销售额和利润．可以赋予品 企业通过基于顾客的品牌权益索取溢价(超额利 牌超过竞争者的强大、持久的差别化的竞争优势。”美 润)的作用机理，可利用消费者的行为理论进行解释， 国的