旅游市场营销学期末复习小抄-韩勇版.docVIP

一、市场营销？市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。1、市场营销的核心概念是“交换”2、交换的目的是满足顾客的“需要和欲望”3、市场营销活动的实质是“变潜在交换为现实交换”的过程。 二、市场营销管理观念的演进：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念 三、市场营销观念的基本思想：目标市场、竞争、顾客价值与满意、协调营销以及在此基础上的赢利 四、什么是旅游市场营销？旅游市场营销是营销主体（包括旅游目的地企业、酒店、旅行社等）对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 五、旅游产品的特点：无形性、过程性、异质性、易逝性 六、旅游市场营销的特征：1、旅游服务质量管理是旅游市场营销的重要内容2、收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段3、内部营销和互动营销是旅游市场营销的重要组成部分 七、旅游市场营销环境的特点：客观性、差异性、系统性、动态性 八、旅游市场宏观环境分析：政治法律环境（政治局势的稳定性、国家的旅游政策、国家之间的关系）、人口环境（人口数量、人口结构变化、人口城市化）、经济环境（经济收入、经济发展状况、货币汇率、消费者的支出结构、消费储蓄和信贷）、自然环境（优越的地理位置、丰富的景观资源）、社会文化环境（民族文化的差异、宗教信仰差异）、技术环境 九、旅游市场微观环境分析：供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众、企业内部各部门 十、旅游企业对环境威胁的反应：1、反抗。旅游企业利用各种不同手段，试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻。通过调整营销策略来改善环境的适应性，减轻环境威胁的严重性3、转移。对长远的、无法反抗的和减轻的威胁进行转移 十一、简述旅游者购买行为及其内容：旅游者购买行为是指旅游消费者为了达到一定的目的或动机，选择并决定购买旅游产品的过程。内容包括为何购买、购买什么、何时购买、何地购买、怎样购买、由谁购买、谁参与购买 十二、影响旅游购买行为的因素：文化因素（文化、亚文化、）、社会因素（相关群体、家庭、社会阶层、角色和地位）、个人因素（年龄、健康状况、性别、职业、居住地、个性和自我形象）、心理因素（旅游需要、旅游动机、知觉、学习、信念与态度） 十三、旅游者的购买决策过程：1、引发需求。善于识别和诱导旅游者需求，同时提供适销对路的产品，强化这种需要2、收集信息。营销者应仔细调研顾客的信息来源，依据调研结果拟定广告及促销计划，设法扩大对自己有理的信息传播3、评估选择。着力提高本企业的形象，是旅游者在分析各种鬼属性时获得最佳印象，在旅游产品的某个属性方面予以强调，使旅游者认为该产品具有特殊性4、购买决策。旅游市场营销人员要认识到对某种产品的购买意图冰不一定有相应的购买行为，并要尽量使与产品本身相关的不利因素减少到最低程度5、购后行为。旅游营销人员可以通过信息资料的发送，增加旅游者对产品的认同和满足程度，激励和引导消费者的再次购买 十四、旅游市场营销战略的特征：全局性、长远性、适应性、风险性、纲领性 十五、战略业务单位的划分依据：1、它是单独的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务3、它掌握一定的资源4、它有其竞争对手5、有自己专门的负责人，有分配资源和获取报酬的权益6、能够独立计划其他业务活动 十六、业务投资组合战略：1、发展战略。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期利益2、维持战略。维持经营单位的相对市场占有率3、收割战略。此种战略以获取短期效益为目标，不顾长期利益4、放弃战略。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务 十七、拓展新业务的必要性：1、原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性2、外界环境和市场需求的变化3、单一经营的风险性与多种经营的安全性 十八、发展新业务的三种成长战略：1、密集式成长战略（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略）2、一体化成长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）3、多角化战略（技术关系多元化、市场关系多元化、跨行业多元化） 十九、分析竞争对手的步骤：1、识别企业的竞争者2、确认竞争者目标3、判定竞争者的策略4、判定竞争者的优势与劣势5、估计竞争者的反应模式6、选择要进攻和要回避的竞争者 二十、旅游市场细分的作用：1、有利于发现营销机会2、有利于合理配置旅游企业资源3、有利于旅游企业制定和调整营销组合策略4、有利于旅游企业确定经营方向 二十一、旅游市场细分的标准（原则）：一致性、差异性、可衡量性、规模性、可进入性 二十二、选择目标市场应遵循的原则：1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配3、目标市场必