广告学概论 广告基础理论.pptVIP

第二章 广告基础理论 河北大学新闻传播学院 宋伟龙 第二章 广告基础理论 第一节 广告传播原理 第二节 广告与市场营销 第三节 广告与消费心理 第四节 广告与社会文化 第一节 广告传播原理 一、广告传播过程的“5W”模式 二、AIDMA理论 三、DAGMAR法则 四、霍夫兰的说服理论 一、广告传播过程的“5W”模式 美国著名学者拉斯韦尔 1948年《传播在社会中的结构与功能》 首次提出“5W” Who / Says what / In which channel / To whom / With what effect 传播学研究的五大领域： 控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析 二、AIDMA理论 AIDA: Attention (注意） Interest （兴趣） Desire （欲望） Action （行动） AIDMA: Attention （注意） Interest（兴趣） Desire（欲望） Memory（记忆） Action（行动） 三、 DAGMAR法则 在21世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。 他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”。 科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。 其一，知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 其二，了解(Comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。 其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 其四，行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 四、说服理论 1、传播主体与说服效果 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果就越好；可信度越低，其说服效果就越差。 2、说服技巧与说服效果 （1）“一面提示”与“两面提示” （2）“明示结论”与“寓观点于材料之中” （3）“诉诸理性”与“诉诸感情” （4）采用图像 （5）恐惧诉求 第二节 广告与市场营销 一、USP理论 二、品牌形象理论 三、Position定位理论 四、4P`S与4C`S理论 五、整合营销传播理论(IMC) 一、USP理论（20世纪50年代） Unique selling proposition独特的销售主张/说辞 罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves） 他是少数几个被选入“美国广告名人纪念堂”的广告名人之一。颇具传奇性的他曾任达彼思广告公司的董事会主席。他精力充沛，是有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人和短篇小说作家。他还不时出现在棋坛，是第一支访问莫斯科的美国国际象棋代表队领队。 瑞夫斯先生出生在美国弗吉尼亚州的丹维尔，就读于弗吉尼亚大学，最初是里士满《时代快讯》的一名记者。他58岁退休，还兼任下列职务：各种董事会懂事、一所大型女子学院理事、泰德罗克公司总裁、丹尼尔斯塔奇斯塔夫有限公司董事会主席、华尔街德培根、史蒂文森瑞夫斯公司的有限责任合伙人。 USP理论基本要点 第一，每一则广告必须要向消费者“说出一个主张” 。 第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。 第三，广告所强调的主张必须是强而有力的。 例：MM巧克力 “只溶在口，不溶于手” 乐百氏纯净水的“27层净化” 美国MM巧克力以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作 二、品牌形象理论（20世纪60年代） Brand image 大卫·奥格威（David Ogilvy） BI理论基本观点 第一，广告最主要的目标是为了塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。 第二，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。 第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。 第四，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 例：穿Hathaway衬衫的男人 万宝路香烟－－李奥·贝纳塑造的“万宝路的男人” The man in the Hathaway shirt 该广告只用了3万美元就使一个默默无闻116年的衬衫品牌在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌 万宝路香烟 19