广告学的两位大家.docVIP

瑞夫斯和伯恩巴克广告学的两位大家罗素·瑞夫斯和威廉·伯恩巴克分别代表这广告的两大学派：科学派和艺术派。两派之间围绕广告应该是科学的还是艺术的争论已久。瑞夫斯的USL理论或许已不再流行，但这个理论在当时对产品的强大促销能力不可置否。而伯恩巴克反对进行调研，他认为这是抹杀广告创意的一种行为，他的许多经典创意仍是当今广告学堂上常见的经典。究竟广告的科学性或者说是商业性是否真与广告的艺术性是对立的呢？广告学一直发展到现在，许多人似乎已经慢慢的认同了两者之间的统一性，只有在将两者更好的结合在一起，才能更好的推销产品。通过科学的方法，找出产品能够促进销售的卖点，然后用艺术的表达手法来表现这个卖点，使得商业性、科学性和艺术性达到一个很好的融合，这样才算一个好的广告。 ?我自身比较赞成突出广告的艺术性。简而言之有以下的几点原因： ?首先，我们生活在一个信息爆炸的时代，各类产品层出不穷，不断的冲击着人们的眼球，如何才能在如此残酷的竞争环境下抓住人们的注意，首先就要有创意，富于艺术性。 ?其次，现在的产品同质化的现象非常的严重，USP理论似乎已经不再能支持起一个产品或者企业的生存与发展了。如果才能在看起来差异不大的产品之间独树一帜，引起人们的注意，广告需要做得富有艺术性。 ?最后，平心而论，其实现在很多广告所推销的产品根本是多数人本身没有必要的东西。如何让本来已经生活得不错的消费者注意产品、对产品产生好感、最后购买产品或者服务？富有创意、富有艺术感染力的广告能或许才能打动消费者。起码，观众在看完你这个好的广告之后能对你有一点好感。?前面提及了广告艺术派的大师伯恩巴克，真的是一位非常了不起的广告人，我非常的敬佩。本章书中主要介绍广告的艺术性和审美特征，所以我讲这位大师的资料综合整理了一下，发在这里和大家分享，希望我们能从中有所启迪。 ?威廉·伯恩巴克 ?（1）伯恩巴克的经历伯恩巴克（1911—1982）毕业于纽约大学英国文学系。他曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评。后进入广告公司，曾在格雷广告公司任创意总监。1949年，他与道尔及戴恩创办DDB（即恒美广告公司），任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。 ?（2）伯恩巴克的荣誉 ?他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。 威廉·伯恩巴克为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。在《广告时代》（Ad Age）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。 威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是威廉·伯恩巴克的广告观念却与后两者大相径庭。威廉·伯恩巴克被认为具有“反调查的情节”（anti-research sentiment），他相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。 ?（3）伯恩巴克的创意策略 ?伯恩巴克倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张： “在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。” 伯恩巴克没有着意著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、讲演以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中，他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。 ?（4）伯恩巴克的创意观 ?“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。” “广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。” “规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的东西从来不是从方程式中来的，并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说，忘却与永存的区别是艺术技巧。” “艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。为了达到沟通的目的，伯恩巴克及其领导的DDB广告公司，喜欢使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧，创作出了一批传世之作。 ?（5）伯恩巴克的创作力 ?“艺术派”的方法依据，是感性的确定性。它对直觉思维、创作力倍加推崇。在伯恩巴克看来，“广告的最伟大工具”，就是创作力。他认为： “所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏而已。适当地动用创作力，能够使你的“说辞”脱颖而出，使其能够被接受、被相信、有说