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顾客满意度评价的灰色DEA模型 刘满凤 (江西财经大学信息管理学院，江西．南昌，330013) 摘要：近年来，顾客满意C$(CustomarSatisfactio．)是生产者和经营者追求的一种目标，顾客满意度 成为评估企业业绩的一个重要的非财务指标。顾客满意如何柬体现?如何来评价?采取什么样的措 旄来提高产品和服务的顾客满意水平，赢得艮朗顾客，不仅是企业经营者关心的问题，也是企业管 理研究者们关心的一些重要向艟。本文就顾客满意的形成机理、顾客满意的构成和顾客满意度的铡 评作了一些有益的探讨． 关键词：顾客浦意-顾客满意度：评价模型。 顾客满意是近年来企业极力倡导的～个经营理念。因为在科技日益发达的今天，． 企业间技术的差别越来越小，单由技术创新产生的差异化已越来越难以为企业创造持 久的竞争优势，而创造顾客满意不仅是企业生存与发展的需要．而且是企业获得和保 持长期竞争优势的利器。顾客满意是一个基于顾客的主观概念，要创造顾客满意，首 先就必须客观、科学地评估顾客满意。由于在顾客满意的许多决定因素中，如产品质 量、产品品位、产品包装、服务质量等都无法精确定量表示，即具有“灰”的性质， 因此本文首先应用灰统计对指标数据进行了灰处理；又由于在评价中，指标权重难以 科学确定．本文应用DEA模型对指标进行了整合处理，获得了不同产品的顾客满意 综合评价结果。 1顾客满意及其构成 1．1顾客满意 顾客满意，是一种心理活动．指顾客通过对一个产品(或服务)的可感知效果与 他的期望相比较后，所形成的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果高于期望，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度 满意啷。每一位顾客在实施购买决策之前，都会对企业所提供的产品或服务有所期望， 这种期望是顾客根据过去的购买经验，朋友和伙伴的种种言论，以及营销者和竞争者 的信息与承诺而形成的。当顾客从企业那里获得了实际的产品或服务之后，会形成对 产品和服务的感知质量。顾客将他的感知质量与期望质量进行对比，从而形成了对实 际获得的一个总体评价。如果这一评价超过了其事前的期待。则顾客会感到满意，导 向顾客忠诚；反之则会带来顾客不满，导向顾客抱怨。顾客满意的形成过程可用图l 刘满凤。1964年生，江西财经大学教授，研究方向：决策优化与绩效评估。 来描述。 图l顾客满j剐嗲成模型 1．2顾客满意的构成 顾客满意从纵向看，可以分为以下三个层次： (1)物质满意层次 物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物 质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、价格、设计、包装等．它是 顾客满意中最基础的层次。 (2)精神满意层 精神满意层次是顾客在对企业提供的产品形成层和外延层的消费过程中产生的满 意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。 C3)社会满意层 社会满意层次是顾客在对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护 程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德 价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象：产品的政治价值 是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是指在产品 的消费过程中不会破坏生态平衡”J。 以上三个满意层次，一般具有递进关系。从社会发展过程中的满足趋势看。人们 首先寻求的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意质，才会推及到精神满意层： 而精神满意层基本满足后，才会考虑社会满意层。 276 2顾客满意的灰色统计模型 2．1确定评价指标 由顾客满意的构成可知，产品和服务的满意是顾客满意中的最主要构成因素．因 此，我们将顾客满意划分为顾客对产品的满意和顾客对服务的满意，而顾客对产品的 满意主要由产品质量、产品价格、产品功能、产品品位，产品包装决定。从而设计顾 客满意评价指标体系如图2示： 图2顾客满意评价指标体系 2．2确定评价类别及评分标准 我们将顾客对产品质量、产品价格、产品功能、产品包装、产品品位、服务质量 的评价分为5个评价等级：“很满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“很不满意”，各 评价等级的评