新产品促销手册.doc

新产品上市促销手册 (现将在产品推广中所涉及到的各种促销手段加以归纳，请赵总批示并在以后的市场运作中以此做为促销行事标准)（用时2周） 促销方式及实施要点 包装外赠品 (赠品的选折) 实施难点及注意事项： 赠品的选择 必须符合以下原则条件： a.易于了解；赠品内容，价格，务必做到顾客一看便知。 b.具有购买吸引力。 c.尽可能挑选品牌的商品作为促销赠品。 d.要选择与产品有关联的赠品。 e.紧密结合促销主题。 f.赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。 B.赠品活动不可过度滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者，自损产品形象，从而忽略产品本身的特性及优点。 2.免费样品派发 实施的主要方法： 随DM信函直接邮寄目标消费者。 入户派送 目标消费者聚集的公共场所内派送。 媒体分送 零售点派送 选择非竞争性商品来附送免费样品。 工会派送 优点：创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。 将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。 口碑效应明显 有利于树立企业形象 d.有关产品的信息是全真的 实施要点： 适合产品： 大众化的日用品，且适用范围广，使用频率高。 产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外，短保质期限的产品不适合使用此种促销方式。 派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。 设置监察制度，监督派送效果。 根据企业营销策略定具体的派送区域。 在产品旺销季节派发。 一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。 在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。 要防止漏派，重派，偷窃，偷卖派送品的现象。（零售商层面） 派送品的规格需大小适宜。包装应色彩要统一，便于消费者去零售点指定购买。 注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。 3. 折 价 券 折价券一般分为两种形式： 是针对消费者的折价券。 是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。 主要散发方式：a.直接送予消费者。b.媒体发放。c.随商品发放。d.促销宣传单发放。 实施要点： 折价券的设计，通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法，限制范围，有效期限，说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者使用，效果更佳。 选择好兑换率高的递送方式，报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内，包装上折价券的兑换率却是报纸的六至十倍。 充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度，品牌忠诚度，品牌的经销能力，折价券的折价条件，使用地区范围，竞争品牌的活动内容，促销广告的设计与表现等影响兑换率的问题，制定相应的措施。 折价券的面值 通过大多数研究获悉，零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。 尽量避免误兑发生。 限制每次购物仅使用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。 折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。 单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。 折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。 限制在某一特定商店或连锁店使用。 4. 减 价 优 惠 实施要点： 减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%至7%时，只能吸引某些老顾客的注意。 减价标示的设计，要把原价及减价后的现价同时标注，形成显明的对比，标示牌的大小，讲求美观，清晰，但要不影响消费者对商品的观察。 减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。 消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来促销产品。 特别注意促销现场的安全管理 5. 自 助 获 赠 自助获赠是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。 优点： a.不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。 b.花费低，易处理 c.可提高品牌形象。 d.用以强化广告主题 e.用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。 实施要点： 需要媒体广告配合 赠品价值 通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：1.赠送是否适当？2.促销的支持是否充足？3