童装商业方案V2.0.docVIP

童装品牌策划书 现状说明 2000 年全国第五次人口普查显示，我国14 岁以及其以下儿童人数近3 亿。根据有关测算，每年全国童装的需求量大约为5亿件套，形成271 亿元的童装消费市场，并且现在的儿童多数是独生子女，生活环境优越，在当前这个数字信息化时代，他们更容易接受新事物，因此他们大多数思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚，对家庭消费影响很大。由此可见中国童装市场蕴含着巨大的商机。面对如此巨大的商机，国内外的许多企业纷纷投资童装业，越来越多的童装品牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏知名企业。如，国外的麦当劳、阿迪达斯、耐克等大品牌。又如国内的娃哈哈集团，也开始进军童装业。 虽然中国的童装业有着如此迅猛的发展，但是市场的需求仍然旺盛，近期的统计数据显示我国童装的年产量只有6亿多件，即平均每个孩子每年不足3件。另据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，我国童装销售量2002年、2003年、2004年分别比其上年增长了26.8 %、16.4 %和31.7 %，并将在未来几年中以每年8 %的速度递增。由此可见，一方面是市场旺盛的需求，而另一方面是生产上供给的相对不足，因此童装市场仍然蕴藏着巨大的商机。 市场细分 国内的童装市场按照儿童心理特点和群体特征，儿童群体可分为四个目标群体，每个消费群体的消费心理和消费决策的话语权也不尽相同： （1）0 至1 岁、2 至3 岁分别为婴童、幼童，其构成婴幼儿服装市场的消费者。这个市场在整个童装市场属于比较特殊一个细分市场，产品的消费权与购买决策权完全分离：婴幼儿服装的穿着对象是婴童，消费对象是婴幼儿的家长。 （2）4 -6岁为小童，其随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强，因此童装生产企业的营销应该建立在他们的消费心理和需求之上，取得他们的认同。 （3）7 -12 岁为中童，其不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的决策者，在许多情况下，这个阶段他们的消费能力逐步增强。他们时常刻意模仿成年人的外表和行为，并渴望与同龄人分享流行。 （4）13－16 岁为大童，其基本成为家庭的主要决策者之一，他们自主性很强，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，而且他们接受信息快，知识面广，喜欢时尚，追求自由。 在一次细分的基础上根据价格因素各细分市场可以再次细分为低端、中端、高端这3个2级细分市场。由此整个童装市场就被分成15个细分市场 综上所诉，可见随着年龄的增长和消费地位的不断提升，儿童的意见在家庭消费决策中占据更重的份量。正是由于购买的决策人并不唯一，童装企业的品牌生产与销售应该针对孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求。另外，童装也会受家庭收入的高低的影响。低收入家庭由于不能承担中高档品牌，只能选择价位低的童装，这部分童装的品牌比较杂乱，有些甚至没有品牌。相比之下，高收入家庭对于品牌的选择就慎重得多。由于国内各地区经济发展的不平衡性，童装消费市场存在区域差异性，形成纵横多个细分市场。除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌。近年来国内童装市场出现了“一休”、“懒猫”等国内品牌，以及“米奇妙”、“史努比”、“丽婴房”等国际品牌，虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。由于部分地区经济欠发达，目前我国主要仍以中低挡的童装消费为主。 竞争分析 由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道多成分的经营，所以竞争激烈。另一方面国内童装产品结构布局不合理，市场上以幼童服（1－3 岁）、小童服（4－6 岁）居多，婴儿服、中童服偏少，尤其大童服装更是断档严重，因此品牌童装市场则仍处在“幼儿期”。纵观国内童装市场的竞争格局，内资品牌与国际品牌还存在较大的差距，主要表现在： 童装市场的阵地，特别是高端童装市场被国际品牌蚕食国内童装企业主要集中在中低档童装产品竞争，国际品牌利用自身优势和国内企业低端市场混战之际，以质量款式等优势占领了童装高档市场，并逐步在消费者心中形成品牌定位。对上海、北京、广州三地的童装消费状况的调查显示，消费者对于米奇、丽婴房等国际品牌认知度最高，对中国产品牌了解却很少。国内企业不仅在高端童装市场丧失领地，整体市场份额也低。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国外品牌童装占国内市场的５０％，国内厂家占有的５０％的市场份额中，只有３０％拥有品牌，７０％的童装处于无品牌竞争状态。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅30％，其他均为外资或合资品牌。国内企业不重视儿童服饰研究的现状，停留在模仿国外童装色彩款式上，产品始终徘徊在低档次的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱。 产品定位 根据上述分析构建各细