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洋河”杨廷栋：白酒,如何“赢得”现代生活 发布时间：2008-2-26 “2007首届中国白酒东方论坛·新文化战略论坛”演讲精选③ 杨廷栋 作为中国传统的民族产业，在可以预见的相当长一段时间内，白酒的消费群将主要锁定在国内市场，而随着中国经济的迅猛发展、社会阶层的逐步分化、消费能力的不断提升、消费文化的持续演进，传统的白酒消费，正面临着与现代生活理念、生活方式的激烈碰撞，如果不能从行业层面上加以研究和应对，白酒或许也会走上一条与京剧、昆曲一样的衰落之路。近年来，许多酒业的有识之士也都在做共同的思考和探索，力图突破，如茅台的健康诉求、吴向东先生对现代白酒饮用方式的研究、徐占成先生对白酒基因图谱的分析。本文也希望就中国白酒的未来发展问题作一些探寻。 一、现代生活的诉求倾向 白酒的消费与经济社会文化生活密切相关。近年来，这些相关因素在不断变化，呈现出几个方面的现状和趋势。 经济的加速发展，促进白酒等消费品市场容量的膨大 作为大众消费品的白酒，其发展与宏观经济发展是呈正相关的。经济的繁荣带来经济活动的增多，开业、庆典、订货会、联谊会等等，无一不把酒作为气氛渲染的工具；同时，收入水平的提高也必然进一步增强对白酒的消费能力。回顾中国白酒业的发展，虽然其起源久远，但历史上更多地是和祭祀、大典和王公贵族的生活密不可分。白酒作为奢侈品，一直延续到上世纪的七十年代，而真正摆上寻常百姓的餐桌，应该是农村联产承包责任制之后，随着温饱问题的基本解决和小康社会的建设，既为白酒酿造提供了原料来源的支撑，也为白酒市场的消费提供了购买力保证。 放眼中国的经济未来，我们对今后的一段时间，仍然可以用乐观的态度去评估。在中国白酒到底是朝阳还是夕阳产业的辩论中，这是可以作为一个积极因素加分的。 中产阶级大量出现，并对消费的理念和方式产生越来越大的影响力 社会消费品大致可以分为三类：奢侈品、生活必需品和介于两者之间的一般消费品。奢侈品的消费可能更多地靠富人群体来支撑，生活必需品必须保证工薪阶层和???民的需要，而一般消费品则更多地为中产阶级所左右。社会阶层的演变一般是由金字塔式渐进发展到橄榄式的结构，随着社会分工的进一步细化，各种生产要素得以参与社会分配以及资本的社会化，中产阶级正在大量出现，成为一个新的社会阶层，并逐步成为社会的主体，而这类消费者正将成为白酒消费的最大动力。 工作的快节奏与生活的休闲追求，成为共存的矛盾统一体 在农耕经济时代，人们往往追求一种田园式的生活，曲觞流水，荷锄南山，这个时期的“举杯邀明月”，“把酒话桑麻”，都是在恬静的生活中引入了酒的概念；而工业社会的生活，在体力和精神上更有如“摩登时代”的节奏和压力，加班、“过劳死”等成为生活不得不面对的现实。这个时期的白酒需求，成为生活的矛盾体：一方面，消费过程中的低效率越来越不适应现代生活的节奏，如香港的白酒消费，在一般公共场合已不多见；但另一方面，快节奏和强压力又使大家有舒压、释放的要求，酒恰恰具有这样的功效，这也就出现了同样是快节奏生活的日本，下班后往往聚集酒馆的现象。 社会交往的目的、范围、方式有了新的内涵 白酒作为中国特有的传统消费品，是传统文化的载体。因此，在历史上使用场合更多的在于征战、祭祀、收获、喜庆、节日、会友等，交往的目的是情感的激发和加深，范围以地域和亲情更为突出。而在市场经济条件下，人际交往出现了重大变化，公务、商务交流成为交往的主要方式和目的，亲情和地域限制在不断弱化；同时，以工作单位和业务相关单位为中心的新群体成为人们活动的主要圈子，消费的方式日益多样化。 二、白酒行业的挑战 现代生活的诉求取向，为白酒的生存与发展带来了新的机遇和挑战，而挑战大于机遇。具体地看，白酒产业面临着三大挑战。 现代生活理念的挑战 现代的生活理念，与白酒消费密切相关的主要有三点：健康、理性和个性。 健康，是生存层次到达一定阶段后的必然选择。部分白酒企业虽然对白酒有利健康的课题有所研究，但大多限于在单个企业层面上作为个性化的竞争优势，而远没有形成消费者对产业层面上的共同认知。我们可以比较一下替代饮品在一般消费者心中的定位：啤酒，被渲染为液体面包；葡萄酒，是软化血管；黄酒，具有大量人体必需的氨基酸。白酒是什么？是感情。我们喝白酒时常讲的一句话是，宁可伤身体不可伤感情，她的潜台词是白酒伤身。 理性，是随着人的文化修养层次提高后对生活的一种态度，白酒消费中的豪饮更多存在于感性生活层面，其总量发展的最佳时期是后温饱和小康时代。在因特网作为世界神经系统的今天，时刻保持冷静和清醒，似乎使得社会各层面的领袖人物有意识地远离杯中之物，以至于电视已不可以出现喝酒的镜头。