网络环境下的体验营销——以腾讯个人即时通信工具为例研究.pdf

第六部分其他 433 网络环境下的体验营销 ——以腾讯个人即时通信工具为例 郑瑾蕙 (武汉大学商学院湖北武汉430072) 摘要：本文在总结前h关-I-体验经济与体验营销的理论基础上，分析了网络环境的特点对体 验营销的影响，并以腾讯即时通信工具为例。对网络环境下的体验营销策略进行了探讨，为企 业在体验经济时代的网络环境下开展营销实践提供建议． 关键词：网络，体验营销，营销策略 一、体验经济 《体睑经济》一文中所言，体验本身代表一种已经存在的，先前并没有被清楚表达出来的经 济产出类型，是自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，它是一种 开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是 主题体验设计。与其相对应地，营销理论也从最初的产品经济、服务经济发展到了今天的 体验经济。这种新的营销方法的诞生有三个同时出现的现象为标志：(1)信息技术无所不 在；(2)品牌至上；(3)整合传播和娱乐的普及。 日前，央视调查咨询中心和精信广告有限公司经过调查提出中国消费市场的十大趋 势，其中包含“全面体验”消费模式。研究发现，中国的中坚阶层在达到了一定的生活品 质后，在2l世纪，他们在消费生活上会追求更高层次的欲望，而他们对产品的要求，将不 止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官，情绪或价值上 的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验” 或“情感”上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验” 满足。 如今，各市场、各行业(消费、服务、技术和工业)以及各种不同类型的组织都开始 采．I=H体验营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴、布置零售展 台、建设网站，而且这种转交日益明显。越来越多的营销人员正在摒弃传统的“特色和益 处”营销，而更加注重为客户创造体验。 在2l世纪，信息技术的快速发展使人们能利用网络以任何媒介形式(文本、声音、 图片以及其他媒体)和处于任何地方的任何人(真实的或是虚拟的)互相发送和接收信息， 使得人与人或公司之间能够随时随地沟通和分享体验。因此，研究网络环境下的体验营销 策略具有理论和现实意义。 - 本文由四个部分组成：第一、二部分对前人在体验、体验经济、体验营销的定义和内 涵方面的研究进行整理；第三部分探讨网络环境下体验营销的特性和策略；第四部分以腾 讯的个人即时通信工具为例对其体验营销策略的运用进行分析：第五部分总结全文· 434 信息经济与国民经济增长方式的转变 二、体验和体验营销 同时他们(2002)还认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某 ～特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，可分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审 美体验。 通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。 一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应；如果 这些反应是正面的，就会使顾客认可产品或服务的价值。 功能性、外形的传统营销，进入塑造感官的体验、思维的认知的新营销概念——体验营销。 Grant(1999)认为过去的营销建立在一种模糊的、不将人视为有机体的分析、对消费者大 众一视同仁的观念上．而新营销则是一种以人为出发点的行销概念，重新以搿人一来思考、 设计品牌，以创意来延伸人们的生活理念。 表1 传统营销与体验营销的特征对比∞ 传统营销 ．体验营销 关沣核心 功能特色和益处 顾客体验 产品定义 相对狭隘，专注同类竞争 考察消费场景，关注协同效应 消赞耆假设 理性决策者 理性和感性相结合的产物 营销方法 采用分析、定量和处理语言信息的方法 方法和工具都比较折衷 Kotler对体验有过这样的论述：所有的商人都提供服务，我们